启示6-品牌社会责任感的故事美体小铺、Boots.docVIP

PAGE PAGE 10 启示6 不用营销是最好的营销！——品牌社会责任感的故事：美体小铺、Boots 美体小铺 The Body Shop 爱管闲事的品牌 安妮塔，不一样的路 不用营销是最好的营销 品牌社会责任的启示 是我们管闲事的时候了 化妆品，一种柔情似水的产品，女孩们的宠爱之物，怎么会和严肃的政治理想融合到一块儿的呢？觉得不可思议？这就是美体小铺给人的第一印象，但是到第二印象你就会喜欢，因为她够独特。她喜欢“管闲事”：保护动物、保护环境、保护地球、争取人权，你想得出来的社会运动几乎都有她的份。就是这样一个爱“多管闲事”的品牌竟然成为全球第27大品牌。 《孙子兵法》有这样的观点，说是“攻城略地，不算好汉，不战而屈人之兵，善之善者也。”而在营销的领域，不用营销的营销才是最高境界的营销，否则里斯怎么会说：“公关第一，广告第二”？其实这是一个悖论：想要人家认识你，你就要不停的告诉人家你厉害；但是说得太多，别人就不太相信了，反而是让别人自己传播你的威名更好。在这里我就要介绍一个这样的品牌、一个爱管闲事的品牌，它很少做广告，通过人们口口相传，成为了一个卓越的化妆品品牌——它就是美体小铺（The Body Shop）。  爱管闲事的品牌 闭上眼睛，我们想一想：如果谈到化妆品，你头脑中出现的是什么？柔情似水？温和？漂亮？彩色？润滑？神秘？香味？或者是战争与和平？我相信绝大多数的化妆品都会然你联想起前面的这些特征，但战争、和平、环保、公正……，这些政治理念会和化妆品联系到一块吗？还真有这么一个化妆品品牌让人联想起战争与和平，那就是英国品牌美体小铺（The Body Shop）。它也许是世界上最特别、最不同凡响的化妆品品牌。它不仅仅让你联想到战争与和平，还让你想到人权、性、公平贸易、消除贫困、保护地球、保护水资源，等等。 她的创始人叫安妮塔·罗迪克，这位女士与她丈夫都是狂热的环保主义者。从1976年在英国开办第一家美体小铺开始，她目前已经在全球50个市场建立了超过2000家店铺；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，英特品公司的调研表明，美体小铺在全球最杰出品牌的排列中居第27位，不能不说发展得很迅猛！ 从最初在英格兰布莱顿市的一家只有25种手工制作的护肤品可供出售的小店，发展到今天这样一个全球知名品牌，其成功的原因就是将企业的发展和对社会的贡献结合在一起。安妮塔·罗迪克说：“一个真正成功的企业，应该心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是需要盈利的，但它的雄心壮志应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。” 安妮塔所主张的“有原则获利”（Profits with Principles）的企业精神是美体小铺的核心品牌价值观。正是这种品牌价值观才赋予了美体小铺独特的品牌个性和品牌魅力。在和朋友们谈论这个酷酷的小铺的时候，我常常不由自主的想起王石，就是那个万科的老总——整天爬山、不务正业的王石。 王石这个人物也不简单。非常有意思，我每次一想到美体小铺的时候就会联想起王石。一个做香水，一个盖房子，做的事情可以说是风马牛不相及，但我总觉得他们有相似之处。是什么呢？经过思考我终于找到了答案：他们都是在打造天下品牌，而不是江湖品牌。 什么是江湖品牌，什么又是天下品牌呢？让我们用武侠电影来说事儿吧。其实，在我们喜欢的武侠电影里面，蕴含了品牌管理的哲学！这不是很酷的事情吗？比如电影《七剑》和《英雄》。《七剑》的境界和《英雄》的境界是很不一样的，因为前者代表的是江湖文化，后者代表的是天下文化。 其实我们中国人是很幸运的！有武侠作品看。武侠作品之所以有魅力，在于其中的人物互相不服气、都想当帮主。武侠故事多发生于争当武林老大的打斗之中，充满娱乐性，所以有看头。比如徐克《七剑》的正邪之争就发生于流派丛林之中。这就是江湖！江湖之气是占山为王、藐视群雄。这和品牌的争斗何其相似！ 在以《七剑》为代表的传统武侠作品中，说得最多的一个词是什么？对了，“江湖！”它的意思是努力成为一个流派的帮主，哪怕是丐帮。而在以《英雄》为代表的新派武侠作品中，最感人的一个词是什么？“天下！”。那种兼济天下的情怀！ 我们为什么不稍稍对比一下安妮塔和王石，这两个分别来自于英国和中国的商业英雄呢（参见表6-1）？ 表6-1安妮塔与王石之比较 对比 安妮塔 王石 代言的品牌 美体小铺 万科 行业 化妆品 房地产 职位 董事长 董事长 国籍 英国 中国 性别 女 男 爱好 社会极限运动 体育极限运动 理想 环保、人权、社会正义 7+2 个性 十分张扬 比较张扬 事业品牌和个人品牌相关性 100%相关 100%相关 个人理想对事业品牌的贡献 100% 70% 安妮塔，不一样的路 安妮塔·罗迪克如今已是英国商界先锋人物之一，她也被称为商业英雄。从