启示9-品牌性格的故事尊尼获嘉、芝华士.docVIP

PAGE PAGE 9 启示9 你到底为什么吸引我——品牌性格的故事：尊尼获嘉、芝华士 尊尼获嘉 Johnnie Walker 尊尼，你怎么走到这里 继续走，不要停 美酒的性格 品牌性格的启示 性格决定品牌命运 尊尼获嘉（Johnnie Walker），酒中极品。这是一个极有特色的英国品牌，鉴赏英国品牌的时候不谈谈尊尼获嘉，那是不可想象的事情。欣赏尊尼获嘉的品牌就如同品尝它的美酒一样让人陶醉，每次看到尊尼获嘉那个著名的小人图像，看着他拄着拐杖大步往前走，不知为什么就让我想起了尼采的作品：瞧，这个人！这个形象颇有点哲学味道。 就像人的性格决定了人的命运一样，品牌性格也决定了品牌命运。尊尼获嘉的一切性格魅力都来自于这个大步往前走的小人的个性。 尊尼，你怎么走到这里 美酒缘起，性格如人 1820年，尊尼获加在苏格兰的基尔马诺克开了一间杂货店，并开始兼售他尝试调配的苏格兰威士忌，随着铁路交通日渐发达，他精心调配的威士忌因而远近闻名，在海外市场异常畅销。1908年，尊尼和他的孙儿委托了当时一位画家为这位公司创办人画像。这就是我们现在所熟知的那个著名的“约翰步行者”的标志。从此以后，这个戴着绅士帽子、戴着眼镜、手中持着杖、面带微笑的尊尼获加形象，就成为全球最著名的商标之一。看看！这个小人的姿态是不是很潇洒呢？ 1920年，其主打产品Johnnie Walker就已向全球120个国家出口。家族生意的第三代经营者乔治是个市场营销的天才，他素来胸有大志，环游世界，建立了一个世界性的销售网络。其品牌标志“行走的绅士”很快就成为第一批全球公认的广告肖像之一。 继续走，不要停 个性起源 尊尼获嘉，这是一种美酒，那晶莹透亮的色彩惹人遐想。但她的起源是什么呢？其实威士忌到底是什么时候在苏格兰酿造成功的确切日期已无人知晓，更少有人知道，威士忌酒的酿制技术其实是来自于亚洲，而且这种酿制技术已有3000多年历史。英国的史料记载，大约在16～17世纪，随着苏格兰修道院被宣布解散，威士忌酒来到了民间，那些失业的修道士开始用他们的学识造福于他们的教民。 个性的构成 尊尼获嘉品牌的构成和成熟是在洋酒大规模进入中国市场的背景下实现的。最近几年，随着洋酒关税的降低，以及中产阶级和白领阶层的扩大，洋酒在中国市场的销售近年来呈现出明显的增长趋势。上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在90年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员，如今洋酒的消费主力是小资。注意了！小资这个阶层是讲究品位的。品牌个性的定位必须要瞄准这个阶层的口味。 1998年以前，尊尼获嘉有7个不同的广告版本。红牌和黑牌还被区别对待，分别有不同的广告。后来迪亚吉奥公司决定尊尼获嘉以一个品牌形象整合推广。它的广告代理是BBH，“Keep Walking”（大步走，不要停！）这个创意关注的是人的个人成功。这个想法打动了人们，因为它触及到了人们内心深处的需要和愿望。每一个人都可以被它所打动，每一人都能够理解。 目前为止，尊尼获嘉的广告包括一个足球运动员在1994世界杯时射飞了一个点球，1998年世界杯时再来一次，还有马丁·斯科西斯出演的和一大群鱼拍的广告。这些广告很巧妙的用了明星和比喻、象征的方法，而不是用一大群当地人喝酒的场面。这样子的话，这个广告就可以在全球范围内使用，因为人们内心深处的欲望和需要是共通的，不在乎你是哪里人。 这个广告背后是什么？是在全球60个市场举行的尊尼获嘉邀请鉴赏会。那些写字楼白领、SOHO一族、小资等等被邀请参加这些鉴赏会，他们还被鼓励带上朋友一起参加。到目前为止，这个鉴赏会项目已经影响过超过450万消费者。 全球的营销预算每年都在增长，尊尼曾经花费1500万英镑赞助麦克拉伦的奔驰车队，为了吸引25到35这个年龄段的人。实际上，F1赛车很符合尊尼获嘉的品牌个性，这两个品牌配合得天衣无缝。知道F1赛程的观众有多少吗？每年有20亿人！在1年中的8个月里面，它的观众有令人惊异的3亿人！多么庞大的一大群体。 美酒的性格 曾有哲人说“人类的快乐都属于感觉的快乐”。人类所有的乐趣都是围绕视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五感来体验的。像洋酒这种东西，感官体验可以加强消费者对产品、品牌的认知和记忆，增加消费者的口碑宣传，这种身临其境的感受是其他任何宣传媒体都无法比拟的。在尊尼获嘉的体验营销中，中国消费者通过亲身感受产品的良好品质，满足了个人欲望，并认识到品牌的优越性和独特性，而尊尼获嘉也让自身注重文化的奢侈形象得到了深化。 品牌个性，魅力所在 尤其是在酒类消费时尚化和品牌塑造的方面，国产白酒非常的苍白无力。在国产白酒还在对夜场以及白酒能否时尚化停留在探讨和尝试阶段时，接近白酒特点的威士忌早已经大举进攻夜场并取得了成功，芝华士人生等广告片正在目标市场密集播放，尊尼获加和马谛氏也正在紧追