格力空调机九九年成都地区广告计划提案.doc

成都地区空调机市场情况统计及分析 成长性 九五年~九六年底是成都地区空调产品的市场成长期，销售收入由九五年的2.4亿扩张到九六年底的7.5亿元，同时，国产空调品牌在春兰的带动下出现较好的成长性。 而九七年~九八年底则是成都地区空调市场的发展期，销售收入不断攀升，从九六年底的7.5亿元上升至九八年的近11亿元，其中格力、海尔、 华凌以及美的的销售收入不断提高，春兰产销量下滑，长虹空调依靠本地优势及价格体系对市场形成了较大的冲击，此阶段的市场竞争白热化。 九九年~二OOO年应是成都地区空调市场的成熟期，品牌形象良好， 技术资金实力雄厚的大品牌，如格力、海尔、华凌、长虹的市场占有率总和 应达到85%以上，市场的销售增长率应维持在25%~30%左右的水平。 购买对象分析 格力空调购买对象的拟定： 年龄阶层：22~45岁； 受教育程度：大、中专以上； 社会地位：白领阶层为最； 收入：较高收入的工薪阶层及个体收入者。 海尔购买对象的拟定： 年龄阶层：25~50岁； 受教育程度：初、高中及大专以上，涵盖面较广； 收入：家庭月收入2000元以上。 长虹购买对象拟定： 年龄阶层：35~ 50岁； 受教育程度：初、高中及大专； 收入：家庭月收入2000元以内。 主要竞争空调品牌的优劣比较 海尔 优势：品牌资源丰富，资金实力较雄厚，技术起点高； 劣势：专业领域水准欠缺，起步较晚。 长虹 优势：地域性，民族品牌，品牌形象亲和力较强，价格优势； 劣势：质量不稳定，在专业领域起步晚，空调非主打产品。 华凌 优势：借重三菱电机技术力量，品质可靠； 劣势：品牌认知程度不高。 海信 优势：成长空间较大，经销商政策工作比较灵活； 劣势：品牌影响力较弱。 其它品牌 除了海尔、长虹、华凌、海信等国产品牌的竞争日趋白热化之外，格力 同样面临合资品牌以及国内新成长的品牌的挑战。 如：夏普、松下迷你星、LG空调机、科龙及新科。 成都地区的空调机市场中，品牌众多，国外品牌和国内知名品牌都在不 断地进行更快的技术改造，提升产品品质，市场中各种品牌在生产质量以及 技术指标上的差异也越来越小。因而在产品的宣传中，侧重产品的独特性进 行宣传，才能在目标消费群中有效的界别于其他品牌，从而树立格力空调机 独有的形象，产生独有的卖点。 影响空调机购买的六大要素 通过走访消费者以及售点营业员和经销商，我们筛选出以下六点影响达成 销售的因素： 品牌知名度及品牌好感（权威性，亲和力） 产品制冷能力 合理的价格体系 售中以及售后服务的品质 噪音值 外观 因此在空调机的广告宣传中，各种品牌也都基本围绕以上因素进行合理 的诉求，格力空调也不例外。但如何在宣传中突出格力空调的产品独特性以达 到与其它品牌最有效的界别？格力空调与其他主要竞争对手的最大区别又是 什么？（海尔、华凌、美的）其独特之处应该如何表现？围绕以上问题我们制 定了九九年格力空调机广告宣传的主题。 格力空调机成都地区广告主题 “我们只做好空调” 分析包括格力在内的空调机产品资料以及广告情况，我们发现数据化的概念都较浓。也就是说，空调厂商为了表现产品品质，往往提供 许多具体的技术指标、技术参数以及数字供消费者评判，希望以此作为消费者购买空调机最主要的依据。而事实上，复杂的数据是大多数非专业化人士的消费者所不明白的，他们最 需要的反而是最简单明了，最通俗易懂和直白的讲解。 在这一点上，华凌和海尔都做得比较出色。 海尔将制冷能力部分以及送风方式部分的复杂数据在广告诉求中简化为一句话：“最远送风可达15米”。这种简单概念对任何目标消费群都具有较强的冲击力，因为这句话中的含义是所有消费者都明白易理解的，而且和产品品质息息相关。（虽然华凌空调九八年夏季针对 海尔这一功能诉求提出新的广告方式“吹得远未必是好空调”取得了不同的效果，但海尔和华凌这两种品牌在售卖过程中通过直观广告增加和消费者的沟通最终达到了其目的）。 格力空调作为中国产销量最大的品牌，在广告诉求中可以直接表现这一 点，增强消费者对此的信赖感，但同时应更重视同目标消费群的沟通和接近，表现其最大的不同点和独特性。 在九八年的成都市场中，国产四大品牌销售收入相当接近，有别于格力品牌在其他主要市场的市场占有率。单一从广告方面来看，格力和其他品牌都比较集中在产销量对比以及品质数据上的对比之中，诉求方式变化较少。 在所有的品牌都具有接近的产品品质之后，消费者对产品本身特点的选择变得模糊不清，转而投向信赖感、亲和力强的品牌选择之中，他们都想买的是 心目中“最好”的空调机。 其实“最好”的概念是最模糊的，它涵盖了空调机的产品品质、售后服务以及消费