桃花岛_舟山海岛新区的“蜜月岛”.docVIP

PAGE PAGE 1 桃花岛_舟山海岛新区的“蜜月岛” 　　摘要：论文分析了桃花岛的旅游特色，指出当前桃花岛旅游应以“浙江舟山群岛新区”建设为契机，拓宽国际化品牌视野，促进桃花岛旅游发展转型和创新，在4C-4V理论视角下制定创新思路，通过“寻找桃花石”、“编制爱情网”、“侠雕博物馆”、“蜜月度假区”的构想，推动桃花岛旅游品牌打造，为海岛旅游转型提供借鉴。 　　关键词：桃花岛；4C-4V理论；转型 　　中图分类号：F127文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）05-0-02 　　一、桃花岛旅游概述 　　桃花岛古称桃花山，又名白云山，在浙江舟山群岛东南海域。现全岛有桃花峪、安期峰、大佛岩、塔湾金沙、悬鹁鸪岛、桃花岛沿岸景观带六大景区。岛内各景区海山风光秀美、海岛气息浓郁，又因金庸的《射雕英雄传》、《神雕侠侣》武侠小说对这座小岛神奇美妙的描绘，吸引四方游人来此访古、觅迹、探奇、揽胜。 　　2011年3月，浙江舟山群岛新区正式获批，标志舟山的开发开放已经上升为国家发展战略。“海洋经济”和“舟山”成为浙江省发展的亮点。推进浙江舟山群岛新区建设中，重新定位海岛旅游，发挥特色海岛优势，扬长避短，在借鉴世界海岛旅游开发成功经验的基础上，提升知名度与美誉度。 　　目前，作为国家4A级景区的桃花岛，旅游开发仍滞留于游览观光的周游模式，旅游层次低，游客停留时间短，旅游消费少，亟待突破发展瓶颈。为此，本文从4C-4V营销理论的视角，探讨新机遇下桃花岛旅游发展转型。树立“蜜月岛”旅游特色形象，从游览观光的旅游基本层次向休闲度假的旅游专门层次递进，推动其成为国内外关注的海岛旅游宝土与热土。 　　二、4C-4V营销理论在世界海岛旅游成功案例中的应用 　　（一）4C-4V营销理论概述 　　4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通[1]。4C理论重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今旅游消费者在旅游市场越来越居主动地位对旅游业经营者的必然要求。 　　在4C营销理论基础上，台湾学者罗文坤提出了4V的营销理论，中南大学吴金明重新定义与解读了4V营销组合理论。吴金明提出：差异化（Variati0n）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）[2]。首先，差异化营销就是说生产者要把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。在旅游营销中，差异化表现在推出有特色、有品位、受到游客欣赏的旅游线路。其次，要研究一下功能化和价值对旅游营销的启示，提供一些特殊的服务，追求更高的附加价值，特别是文化层次上的附加价值更受人们的青睐。根据消费者的要求提供不同功能的系列化产品。所谓共鸣是指将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。可见，4V营销组合理念也是一个双赢理念，它有助于培养和构建旅游企业的核心竞争力。 　　（二）4C-4V营销理论在海岛旅游开发中的应用案例分析 　　21世纪是海洋的世纪，向海洋进军的号角已经吹响。海洋旅游作为旅游的一个分支，有别于传统的山水游、古迹游、风光民俗游等旅游项目，发展速度极为迅猛，对整个世界的影响十分重大。国外很多地区的海岛旅游成功运用了4C-4V营销理论，如马尔代夫、墨西哥坎昆、欧洲马耳他、印尼的巴厘岛、韩国的济州岛等，积累了宝贵的旅游开发经验。 　　1.设计别具特色、注重个性模式——Variation 　　海岛旅游开发主要是根据海岛自身资源条件，注重差异化特色，开发个性化模式。马尔代夫在开发海岛的过程中，始终采取“四个一”的模式，即：一座海岛及周边海域只允许一个投资开发公司租赁使用；一座海岛只建设一个酒店（或度假村）；一座海岛突出一种建筑风格和文化内涵；一座海岛配套一系列功能齐备的休闲娱乐及后勤服务等设施，从而使马尔代夫海岛旅游形成了一个独立、封闭、完整的度假区。正是这种一岛一店的“小、清、静”的开发模式使马尔代夫海岛开发取得了极大的成功，滨海旅游独领风骚，成为世界各个国家发展海岛旅游学习的典范[3]。 　　2.营造热情氛围、注重节庆活动——Versatility 　　海岛旅游的政府主管部门注重服务意识与管理，努力为游客创造一个宾至如归的旅游环境，让身处海岛的每位游客感到