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市场营销学案例设计与分析 20 世纪 80 年代初，当世界上还只有美国、日本、德国 3 个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了 外国人“中国 10 年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用 3 年时间就研制出我过第一代彩色乐凯II 型胶 卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。 20 世纪 90 年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷 1/3 的市场份额。然而，自 1995 年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色 是中国的“乐凯“，黄色是美国的”柯达“，绿色是日本的“富士”。）由于中国时常的巨大潜力，国外 大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店，连锁 店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约 5 美元左右）倾销给中国消费者，柯达公司计划从 1997 年起在 5 年内投入中国市场 15 亿美元不图回报，据说目标是拖跨“乐凯“， 并最终打败富士，此外， 走私给”乐凯“造成了更严重的冲击和威胁，在激烈的竞争中，”公元、福达等国产彩色胶卷相继落马， 头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保 住了不到 20%的市场份额，世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在 消灭乐凯这一品牌， 并把乐凯变为柯达的一个加工厂， 乐凯的答复是： 不，乐凯公司表示， 尽管实力悬殊， 决不退出竞争。 1、 组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的 57 家大型企业集团之一。化工部“三巨头”—— 第一胶片长（保定）、第二胶片厂“南阳”与感光技术材料开发中心“沈阳”于 1992 年 6 月正式合并， 组成乐凯胶片公司。 12 月又与南京 528 厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击； 2、 开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜，仅用 3 年时间就将 彩色胶卷更新换代 3 次，走完了国外彩卷近 50 年的发展历程，连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸， 技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱； 3、 低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷 30%左右的绝对优势吸引了大 量消费者，目前销售量最大的感光度为 100 的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土 价格，就是因为有“乐凯”的存在。 4、 开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷 2.8 个，我国不到 0.5 个，仅占有美国人的 1/56 。中国彩 卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养 摄影专业户，在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院， 出口美国、日本和德国，又进军独联体，采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势， 1995 年，乐凯有 25%的彩色胶卷和 22%的相纸销往 40 多个国家和地区，成为世界 6 强之一， 拿到了与国外 名牌同场竞技的入场券 5、 加大宣传力度；乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广 告，并开展摄影大赛等多种促销活动 6、 加强销售服务；乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩 照。 问题： 1、 请结合本案例分析，乐凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？ 2、 请结合案例说明，乐凯今后要取得更大胜利，在其可行的战略途径选择上应该注意哪些什么？答： 1、（ 1）孙子兵法的敌人的敌人就是我的朋友，打倒主要敌人，后面的还没做，就是打倒次要敌 人 2）瞒天过海，当敌人没发觉时，快速的绕道 3）釜底抽薪，反客为主，当敌人发觉了，更沉痛的一次又来了，变被动为主动 4）反客为主，当敌人还在想怎么打败你时，进入敌人家园，准备更大战役 5）趁火打劫，当敌人重视了你，你都又放了一把火 6）以逸待劳，不用多想了，坐下来再说！ 2、应该在保持的同时再度创新，总结前面经验，随时都不能闲者，消息是最重要的，不能被自己用过的计把 自己打败。