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基于全面客户体验的3G增值业务营销策略 摘 要：21世纪是体验经济大发展的时代。随着社会的进步，经济的发展，人民生活水平提高，体验经济已经在各行各业和社会的各个角落生根发芽。本文籍着电信3G时代的到来，结合3G增值业务、客户需求的特点和全面客户体验营销的理念，提出将全面客户体验融入3G增值业务营销策略，实现3G增值业务的快速推广和持续发展，从而提升电信企业品牌价值和客户价值。 关键字：全面客户体验 3G增值业务 营销策略 1引言 早在1970年，未来学家托夫勒就在《未来的冲击》一书中明确预言：“服务业最终还是会超过制造业，体验生产又会超过服务业。”“体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础。”1998年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔默在《体验经济时代的来临》一文中宣称：体验式经济时代已经来临。 今天，“客户体验”的理念已经融入了全世界许多大公司的日常经营管理。DELL公司的办公室座右铭是：“客户体验：把握它。HP公司更是首先提出“全面客户体验”，指出：“全面客户体验是公司的十年发展战略。”联想集团总裁杨元庆也宣称：“全面客户体验，是整个新联想集团的精神。”在联想，“全面客户体验”成了每个员工的口头禅。其他众多的著名公司如通用电气、星巴克、索尼、微软、海南航空和TCL等企业纷纷推行全面客户体验（TCE，Total Customer Experience）。全面客户体验这一创新的经营模式，能够促进公司提升客户利润贡献度和客户满意、增加市场份额、减少运营成本，而最终提高投资回报率和提升客户价值。 将全面客户体验理念引入电信运营商即电信企业是电信转型的必要内容之一。电信行业作为信息产业的代表，在中国经济发展的过程中一直处于遥遥领先的地位，体验经济已经在电信企业的运营和客户特征中有所表现。借助这一管理理念，既可以提升电信企业利润贡献，品牌价值，又可以提升客户价值，提高客户满意度，形成企业与客户的协同关系。 2008年12月31日温家宝总理主持国务院常务会议，会议指出，目前，电信企业改革重组工作基本完成，已具备发放第三代移动通信TD-SCDMA和WCDMA、CDMA2000牌照的条件。会议同意工业和信息化部按照程序，启动牌照发放工作国务院常务会议部署重庆改革同意启动3G牌照发放 / 2008.12.3。在 国务院常务会议部署重庆改革同意启动3G牌照发放 / 2008.12.3 2 全面客户体验的内涵 从不同的层面来看，全面客户体验王成.全面客户体验——持续盈利的卓越之道[J].福建税务,2003（7）47涉及了企业战略管理和运营管理两个层面。在企业战略层面，全面客户体验包含了客户份额、客户细分、以客户为中心重组盈利模式、基于客户共享的策略联盟等核心概念。这些概念是企业从“以产品为中心”转型为“以客户为中心”的“手法 王成.全面客户体验——持续盈利的卓越之道[J].福建税务,2003（7）47 在企业运营层面，全面客户体验包含了客户关键满意因素、全面接触点管理、6sigma、业务流程再造等核心概念。这些概念和实践是“以客户为中心”的“手法”，它们保证了“以客户为中心”不是继续停留在纸面上、口头上，而是落实到每一个员工每一天所做的每一件事上。 对全面客户体验的理解，必须要将战略层面和运营层面结合在一起。全面客户体验是一种增进盈利能力的商业模式，如下图王成.全面客户体验—— 王成.全面客户体验——持续盈利的卓越之道[J].福建税务,2003（7）48 商业模式是企业创造营业收入的体系，是企业重要的竞争力量。惠普公司对全面客户体验的定义是，通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让战略性的细分目标客户感受到一种个性化的、与众不同的体验，并围绕以客户为中心和为客户提供全面体验的思想构筑相应的运营模式，旨在让客户得到全面、优质的服务。 3 电信企业3G增值业务特点 2.1 3G移动增值业务分类马春山.3G 马春山.3G增值业务运营模式和盈利模式的探讨[J].移动通信,2008.3（上） 与2G相比，3G增值业务可以分为三类： (1)2G网络应用比较成熟，在3G时代仍然会长期使用的连续型增值业务，如短信、彩铃、彩信和IVR（Interactive Voice Response交互语音应答系统）等。 (2)在2G网络就已经存在，然而3G网络能够提供更优质服务的增强型增值业务，如WAP（新闻浏览、信息查询、小说阅读、聊天交友、移动博客、手机电子商务）、手机游戏、移动定位和无线搜索等。 (3)原有2G网络无法实现的大容量、高速率数据传输的创新型增值业务，如视频电话、在线网游、电子商务（支付、拍卖、凭证）、视听娱乐和移动流媒体等。 2.2 3G增值业务的特点 未来3G增值业务在生活和行业应用中的涉及面会