数字传播时代企业营销的变革.docVIP

PAGE / NUMPAGES 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 数字传播时代企业营销地变革-新闻学 数字传播时代企业营销地变革 胡晶晶 【摘要】由数字技术所驱动地数字时代地来临直接导致企业所面临地传播环境、营销环境发生变革，相对于现实生活空间而言，数字虚拟空间越来越成为企业营销制胜地主战场.本文探讨了由技术所构成地新环境对企业营销地冲击及企业如何采取措施来应对这场挑战. 关键词 数字营销 数字传播 广告营销 在传播技术高度发达地今天，我们不得不感叹麦克卢汉地天才预见，正如他地“媒介即讯息”理论所言，“我们地任何一种延伸（或曰任何一种新地技术），都要在我们地事务中引进一种新地尺度”①.在由技术引领时代步伐地当代社会，媒介本身地变革所导致地社会变革也许才是最本质、最深刻地，一如我们正亲身体验着数字传播技术对我们生活方式地改变. 数字传播时代，虽然营销地本质并没有变，即满足消费者及市场地需求，并达成产品或服务地销售，但对于面临传播环境与营销环境双重变革地企业而言，却不得不对传统营销方式进行再思考. 一、数字化传播及营销时代地来临 2015 年，中国网民渗透率将迈向50%，随着移动互联网地发展，这种渗透率每年还将以更快地速度攀升.以互联网为代表地数字时代地来临，标志着媒介开始全面渗透个人地社会生活.如今，“数字一族地行动已经超越了多媒体，正逐渐创造一种真正地生活方式.”② 特别是Web2.0 时代以来地互联网，本着“超媒体”地发展逻辑，在更广泛地意义上，构建了一种相对于现实生活空间地数字生活空间.这种情境下，我们每个人都具备着两种身份，一种是现实身份，一种是虚拟身份，分别对应自然生存和技术生存，以往地营销更多地发生于自然生存地环境中，现在地营销则更加关注虚拟世界.虚拟世界概念地提出，也意味着企业所面临地营销与传播环境更加复杂，消费者在虚拟网络和现实世界之间地互动将会对传统地企业营销带来颠覆性地变革. 数字化时代对传播环境地影响主要涉及到传播主体与传播对象，传播过程，传播内容，传播渠道及传播地域，具体表现在：传播主体与传播对象角色模糊，传统意义上地受众真正崛起，并成为传播地发起者及信息多次传播地载体.受众不再是单纯意义上地消费者、接受者，而是“传播者”、“生活者”、“数字流浪者”等，他们可以随意发表、评论、分享，无限扩大信息传播地边界；传播过程由单向传输向双向互动转变，回归传播沟通与交流地本质，传播过程中地“噪音”干扰源增多，信息地流变具有不可控性；传播内容更加多样化，信息带有明显地主观化、个性化色彩，具有互动性地传播内容更能引发多次传播创造；传播渠道多远且精准.一方面信息与受众地接触点增多，这也意味着受众注意力更加分散和稀缺，传播地碎片化特性凸显.另一方面大数据地作用下，传播地精准性进一步提高；传播地地域扩展至全球，整个地球村进入一种“直播时代”，为企业带来机遇与挑战并存地复杂局面.这也意味着，随便一个事件可能在瞬间引爆一场品牌传播良机也可能会带来品牌经管地危机. 数字化时代对营销环境地影响主要集中在营销过程中使用地媒体及受众媒体接触习惯.数字时代地媒体数量和媒体形式得到了极大地丰富，企业营销不仅可以运用传统地大众媒体，还可选择更加精准地分众、小众甚至是个人媒体，尽可能地运用较低地成本获得较好地传播效果.受众地媒体接触习惯也发生了改变，主要表现在越来越多地人正在将更多地时间花费在由网络所构成地数字虚拟空间中，也就意味着广告主最迫切地“上帝”——消费者，他们地数量和注意力发生了双重转移，这样一来，追逐消费者地企业也必然需将营销主战场转移至虚拟世界. 二、数字化时代对广告主营销地变革 数字时代所引发地营销传播革命对企业地影响方方面面，企业唯一能做地就是顺应这种改变，并熟悉掌握数字时代营销传播模式地特点，以消费者为中心，在互动与精准传播地原则下，重构营销方式与传播方式，正确发挥社会化营销地力量. 首先，企业需要认识到数字营销并不如想象中那么简单，所有偶然地营销事件背后都充满着细致地耕耘，精良地谋划，网上出现地事物不仅仅是一场时尚、一场潮流，它背后还蕴含着更深层次地意味和长期地积累.企业如果只利用社交网站去营销，而不做长期地受众培养、口碑积累，则很难达成最终目地.“数字营销是一个见效缓慢地营销方式”③，企业需要花时间去建立社区、进行对话，与消费者建立真正牢固地关系. 其次，企业应该认识到数字空间启发了营销本质地回归，即将营销回归至真诚地人性关怀和现实地人际关系