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品牌规划项目计划书 目 录 一、我们的服务内容 二、优尚佳品牌规划项目内容建议 三、品牌建设执行团队构成 四、项目报价说明 我们的服务内容 我们提供全程的品牌建设服务，让品牌建设更具系统性和统一性，也避免您选择多家供应商服务而增加您不必要的时间浪费。 我们的产品分模块定制，并不是一个僵化的过程。不同的公司起点也不同，这取决于您的品牌建设阶段。 五、品牌规划项目各阶段工作内容及方法 第一阶段 品牌调研工作内容及方法 调研的目的：通过内部访谈、外部调研和受众调研，明确以下内容： 企业内部资源盘整 未来 3-5 年内市场的总体发展趋势和细分市场的发展和变化趋势 各项品牌要素、营销要素的发展和变化（包括价格走向、渠道发展、营销方式的变化、产品流行趋势、新的品牌理念、品牌表现方式等） 消费需求及变化趋势（品牌调性、产品需求、购买习惯、服务要求等） 主要竞争对手的品牌、营销、设计、推广体系的优劣势分析 外部市场环境变化对品牌及营销的要求和影响重点要解决以下三个核心内容： 市场分布特征：受众在哪里？是否具备集中性的特征？ 产品需求特征：受众需要什么样的品牌？受众需要什么产品？ 受众需求特征：谁是我们的主要受众？核心需求特征是什么？ 协助企业建立和管理品牌 3 调研内容明细如下： 调研块面 调研对象 主要调研内容 中高层关于价值观、决策机制、运营体 系 项目的未来发展情况 产品生产流程及研发考察 项目筹备情况 项目主要的对标品牌情况 项目特点及主要竞争力情况 企业内部 资源盘整 企业对国内市场的认识情况 项目的高层战略思路 市场调研 产品价盘体系 未来如何布局组织机构 产品其他政策（售后服务政策等）调研 对本次项目的要求与期望 希望项目组了解的其他重要信息 竞品现状调研 竞品对比研究 调研核心内 竞品 竞品品牌的优势和不足 容 市场现状及特点调研 竞品终端销售情况 协助企业建立和管理品牌 4 调研核心内 受众研究 受众分析 容  竞品的市场占有率 终端竞品的市场推广活动 竞品终端畅销影响因素 受众研究及部分调研 受众特性 受众行为特征 受众购买行为动机 3 、调研方法： 在本次调研过程中，将在常规的调研方法基础上，采用独有的调研工具，对企业和市场进行精确的剖析。 调研工具 适用场合 具体方法 调查人员与企业被调查者之间就给定的主题进 深度访谈 内部访谈 行面对面的交谈，沿着调查内容主线而获得所 需要的相关信息 内部座谈会 中层及执行层座谈 项目组和相关执行层人员一起座谈了解一线市 会 场情况 内部研讨会 内部访谈 本项目有一定了解的基础上与企业内部人员共 同就某一专题进行研讨，确定问题所在 终端定性调研表 终端定性调研 通过标准调研表，针对终端的产品、品牌、推 广等情况进行大量样本调研，做定量分析 受众调研 受众问卷 通过定性分析的方式得到市场一线信息 后台支援 调研全程 在调研过程中就某个专项问题交由公司策略研 究中心处理 专家讨论法 调研全程 在调研过程中就某些问题与相关领域的专家进 行讨论 对标分析 调研全程 将两个企业从市场策略等多方面进行对比，研 究其不同之处 、分析方法 1） 对于定性调研，采用多问题、多因素综合分析，从中得出系统性、结构化结论； 2） 对标分析法是最常用，简单的方法，将两个产品从外观、性能、销售方法、市场策略等诸多方面进行对比， 研究其不同， 以发现造成销量差距明显的原因所在。 协助企业建立和管理品牌 5 3）逆向论证分析：通过已知的数据和信息、资料，进行逆向推理分析，寻找问题症结所在的一种实用分析方法。 4）鱼骨图分析法：用鱼骨形图表，在关键部位表明问题点或重要信息点，并加以分析和说明。 5）相关分析：相关分析是对客观现象具有的相关关系进行的研究分析。其目的在于帮助我们对关系的密切程度和变化的规律性有一个具体的数量上的认识，做出判断，并且用于推算和预测。 6）专家讨论法：专家讨论法是指请一些相关领域的专家或者经验丰富的员工进行讨论，来进行分析的一种方法。 B、策略营 1）上知项目组与企业的管理人员一起进行封闭式头脑风暴。 2）上知项目组与企业的管理人员一起就具体的实施问题一一确定。 C、专项委员会 上知项目组与企业的管理人员就品牌规划组成专项委员会， 共同负责该项目的实施工作。 D、实施督导 上知项目组与企业的管理人员组成实施督导组，对项目进程进行监控指导。 第二阶段 品牌规划的工作内容 块面 具体内容 受众调研 (目标群体定位、购买环境分析、需求动机分析、消 费行为分析、品牌认知评估 ) 品牌调研 竞争品牌调研 (品牌定位、产品线、目标人群、创意表现 ) 企业内部调研 （决策层调研、管理层调研、执行层调研、行业用 品牌诊断 户调研） 优势分析 SWOT 分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 品牌市场定