中国航油市场品牌忠诚度现状跟成因研究探究资料.docVIP

PAGE 7 - 中国航油市场 品牌忠诚度现状与成因研究 摘要： 随着市场经济的发展,企业间的竞争越来越激烈, 品牌管理开始成为提高企业间竞争的重要工具。品牌忠诚度关系到企业的未来，对企业来说，品牌是企业获得客户，与强大对手抗衡时赖以生存和发展的必要策略。随着航空燃料经营市场开放、市场经营的国际化，中国航油在经营实践中已经逐步体会到品牌的重要性，认为有必要建立有效供油服务品牌战略、注意到品牌忠诚建设的重要性，全力塑造企业的服务品牌，充分发挥服务品牌的市场效应，挖掘服务品牌潜在的价值，将无形化为有形，创造更显著的社会效益。所以，加强对品牌忠诚度的研究是十分必要的。 中国航空油料集团，它成立于1990年，属下的中国航空油料有限责任公司为中航油、中石化、中石油三家公司参股，其参股比例分别为：51%、29%、20%；中航油其前身为民航各机场原油料部门和民航总局物资司油料处，在组建之初全面负责国内航油的采购和供应，并推出了“中国航油”品牌，逐渐形成了在这个市场上独特的地位，如下是对中国航油市场品牌忠诚度现状与成因进行论述。 一、中国航油品牌的内涵 　　中国航油品牌是改革开放以后出现的。中国航油品牌代表着商品的用途指向与质量，能起到开辟市场，维护和提高航油竞争能力的作用。因此，中国航油品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。关于中国航油品牌的内涵为:中国航油品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。 同时，中国航油品牌也是国内外各航空公司对中国航油产品或服务的一种主观感受，或者是中国航油企业为各航空公司提供的价值在客户心目中形成的认同感。　　中国航油品牌所提供的不仅仅是对航油质量上的追求，更强调情感上的诉求。成功的中国航油品牌必须使消费者形成情感上的共鸣，即使消费者形成忠诚度。 二、中国航油品牌忠诚的含义、重要性及现状 　　品牌忠诚是针对消费者而言的，也称为顾客忠诚。顾客忠诚被认为是含有行为、态度和认知多种角度的复合体，即品牌忠诚不仅表现为重复购买行为，而且还包含了对一个品牌所持有的积极的态度。品牌忠诚对企业来说具有很大的重要性。吸引新顾客所付的成本是相当大的。研究显示，在市场营销中，吸引新顾客的成本大约是保持现有顾客的五倍。顾客忠诚是企业获取利润和持续增长的源泉。 中国航油有中航油、中石化、中石油三家公司参股，多年来，中国的航油市场供应比较单一，中国航油是这个市场上的主要经营者，全面负责国内外航油的采购和供应，并逐渐形成了在这个市场上独特的地位。随着航油价格市场化的呼声日益高涨，航油市场的竞争会更加激励，中国航油认识到建立有效供油服务品牌战略、加强品牌忠诚建设的必要性与重要性。 中国航油品牌忠诚度的优势主要体现在以下几个方面： 　　1.持续的利润。忠诚度越高，持续时间越长，重复合作的次数越多，给企业带来利润就越多。并且忠诚客户通常会对该品牌进行推荐，给中国航油带来新的顾客并持续现有客户。 　　2.减少营销成本。对忠诚度高的客户来说，企业可以减少吸引顾客所需要的费用，如公关费用。 　　3.提高中国航油的业务扩展能力。客户忠诚度越高，随着合作次数的增加，对中国航油服务环境和经营品种就会有更多的深入了解的机会，有助于中国航油推广新业务、开拓新的海内外市场。　　 三、影响中国航油品牌忠诚度的因素 　　不同的航空公司对中国航油这一品牌保持忠诚度的原因是不同的，影响中国航油品牌忠诚度的因素主要包括: 　　1.中国航油的品牌形象。对于航空公司而言，品牌形象为航空公司创造了感知价值；对中国航油而言，品牌形象通过影响航空公司忠诚为中国航油产生价值。良好的中国航油形象有助于增加与航空公司合作次数，而且还可以吸引新的客户进行合作，形成品牌忠诚。例如，IBM、SAP等国际知名品牌就具有很大的号召力，客户也很容易形成品牌忠诚。 　　2.航空公司满意。所谓满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意和客户忠诚之间虽然没有比例关系。但研究表明，客户满意度对忠诚度的影响非常大，达到0.881。如果中国航油要赢得客户品牌忠诚度，就要努力在合作过程中使航空公司满意。 3.营销。中国航油是为飞机提供燃料，服务对象是各航空公司。基于这些特点，营销在中国航油经营中起到很大的作用。营销主要有三种方式：一、对于现有客户，营销人员加强与客户联系，采取请进来、走出去的形式，加强感情联络，听取客户的意见与建议，完善中国航油品牌形象。二、为吸引新客户的合作，营销人员可直接与航空公司接触，介绍中国航油品牌和宣传企业，组织客户参加联谊活动、组织现场观摩活动，使客户在情感上、直觉中产生良好感应。三、中国航油目前在市场上处于一