寻找地产传播定势下的新突破——黑弧万科坂雪岗第三次提案(含平面，经典老报告)-279页.pptVIP

深圳媒介环境的启示 客观环境 电视频道收视分散，没有一枝独秀的频道；新闻节 目以及可以放松身心的综艺与体育节目同样受欢 迎；剧集则是历旧不衰的节目。 报纸的阅读情况同样分散，而且报纸的市场竞争也 表现激烈；影视、新闻类版面有很高的阅读率，经 济类版面则忠诚度很高。 媒介习惯 电视拥有广泛及快速的特性去打造品牌。 报纸和户外在众媒介当中有延伸电视广告的作用。 要达到最大范围内有效覆盖，就要多媒介组合。 “关内主攻”的媒介策略 迅速+有效 关内主攻—客观环境决定战略 03-04年深圳的住宅市场表现： 南山成交量首次超过福田，与福田、宝安形成了三足 鼎立的局面。 龙岗和宝安两区继续走大盘托市的路线，价低量大。 盐田的发展还有望有新的突破，只要交通瓶颈得到改 善，盐田地产的前景将会非常喜人。 高档商务公寓主要集中在福田华强北商务圈、盐田大 梅沙旅游区以及深南大道沿线。 别墅作为一种特殊的住宅产品，在深圳已经形成固定 的区域：银湖、仙湖、盐田旅游区、华侨城、香蜜湖、 蛇口半岛等几个聚集区。 关内主攻—客观环境决定战略 综合表现： 关内各区始终引领房地产市场（而且是我们的主要消 费群来源），而关外仍然以中低档价楼盘为先。 费用考虑： 主攻关内可以先集中火力打好基础，适度将费用分流 到关外的户外及其它资源。 迅速+有效 迅速的媒介平台 电视 报纸 户外 网络 有效的频道+时段 有效的报纸组合 有效的路段 有效的网站 ? 在第四阶段营销活动的主要任务是——“保持销 售力” ? 这一阶段的活动是上一阶段的延续和补充，场 面上不如第三阶段，但是更加注重人情味。 ? 活动的延续可以继续吸引市场的关注，从而使 我们的产品有一个持续的良好销售。 辅活动1 品味西班牙之西班牙美食节 – 邀请已购买和下定的消费者免费品尝各种 各样的西班牙美食，如马德里肉汤、牛 肚、蜗牛餐、马铃薯煎蛋饼等。 – 建议在星级酒店举办。 – 发精美的邀请函给目标人群。 – 同时邀请个媒体若干资深记者参加。 辅活动2、品味西班牙之西班牙品酒会 – 邀请已购买和下定的消费者，免费品尝各种各样 的西班牙美酒，如雪莉白兰地。另外配以西班牙 特色小吃作辅，如奶油肉馅饼、杏仁糖糕。 – 建议在星级酒店举办。 – 发精美的邀请函给目标人群。 – 同时邀请媒体参加。 辅活动3 发行纪念明信片 – 和深圳邮政局合作，限量发行一系列的关 于西班牙风土人情的明信片。 – 公开向市场发售。 – 作为纪念品与礼品送给业主。 辅活动4、中秋业主海上赏明月 – 中秋当晚租用豪华邮轮，到深圳湾赏月 – 邀请业主的数量根据邮轮的容量决定，可 以采取抽奖的形式决定邀请名当。 – 除享受海上赏月以外，业主还可以免费品 尝各式月饼、红酒、点心。 – 建议再安排一个小型的晚会，可以由歌星 演唱、音乐欣赏、舞蹈表演等组成。 第5阶段 保值（为2期铺垫） ? 在第五阶段营销活动的主要任务是——“营造文 化、为二期铺垫” ? 活动意在为小区内业主之间增进了解、联络感 情，使业主“家”的感觉更浓。 ? 社区文化的形成和发展将在社会上造就良好的口 碑，形成联动效应，从而使西班牙胡同的二期产 品更热销。 辅活动1 创办设区杂志《胡同听闻》 – 专门成立编辑部，聘请若干名专业的新闻 工作者从事该杂志的编辑。 – 杂志内容主要由入住业主的各种生活形 态、居住感受、邻里关系、社区活动及万 科发布的相关信息等方面构成。 – 入住业主可以免费取阅。 辅活动2 组办社区艺术团 – 社区艺术团可以包括探戈培训班、吉他爱 好者协会、业主子女的各种文艺培训队、 社区老年人秧歌队等组成。 – 社区艺术团的各团体均可代表社区去参加 各种比参。 辅活动3 组建社区足球队 – 社区男性自由报名参加。 – 定期培训、交流、内部分组比赛。 – 并经常组织与坂雪岗区域高科技企业球队 联谊，另可以社区名义参加其它各类友谊 赛或正规赛。 Part-Ⅳ 媒介策略与计划 万科坂雪岗媒介策略目录 总结03年深圳房地产市场 市场的总体表现 聚焦03年主要大楼盘 对深圳媒介环境的理解 与心沟通的桥梁，媒介接触习惯 总体媒介环境以及各媒介的特性 “关内主攻”的媒介策略 媒介的投放平台 媒介执行的策略 媒介排期及预算 品牌延伸及创意 总结深圳房地产市场 市场的总体表现 深圳的房地产市场在持续增长中，虽然03年的增长减缓， 仍比02年上升11%，达8.9亿 1000000 900000 800000 总投放（千元） +74% +11% 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 2001年 2002年 2003年