英雄诞生——伟业顾问安阳京林中央公园战略营销报告2006-98页.pptVIP

二期定位中涉及问题解决 “水岸” 环境实现 中央水系及景观尽早落成，落实定位 强度，强化体验营销。 邱家沟改造，化劣为优。 邱家沟影响二期品质、形象。臭水沟的现实状况将对 二期销售形成一定障碍，建议政府公关，尽早兑现水 沟的改造，变不利条件为差异化优点。 位。 二期营销策略 拔高形象，提升价格，抢先占 高举品质大旗，拔升项目形象。“小幅快涨”实现价格提升，并促 动销售速度。高层产品抢先占位进行市场区隔。扩大区域范围， 细分市场，挖掘客户，并积极利用一期成交客源，完成项目销 售。 二期销控策略 内部保留 团购 叠拼不入计划 第一批放房 第二批放房 第三批放房 销控原则： 配合价格策略实 现“小幅快涨”升 值增利。 高层以低端至高 端次序为主，并 结合高层产品形 象展示。 销控思路：二期结合推广，首批房源高层入市，抢先形象占位，确立品牌，消化目前及下阶段积累 客户，并消化团购；二期多层入市，平衡总体价格，并结合三期多层实现调价策略，利润最大化。 二期价格策略 根据全案营销战略，二期价格策略： “小幅快涨”实现价格提升，并促动销售速度。 利用“小幅快涨”价格策略，做为快销逼签有力促销手段，加快销售节奏，促成 更高销售速度。 价格 一期 二期 三期 进度 二期推广策略（一） 根据全案营销战略，二期推广策略： 拔高形象，提升品质，增加项目附加值。 策略手段： 品牌、占位、以人为本、体验营销、区域挖潜。 在追求企业品牌的同时，大盘形象下，突出人性化设计、产品品质和创新；现 场加强人性化服务；维系好客户关系，形成口碑效应；利用体验营销扩大竞争 优势；利用区域挖潜拉升价格空间。 二期推广策略（二） 情景、情感体验营销策略 利用工期优势，奠定品质地位，丰满品牌形象，开展体验营销， 扩大竞争优势。 接待中心现场体验 样板间、高尔夫现场情景体验 接待中心包装 样板间包装 绿地包装 高尔夫体验活动 楼王营销 体验营销强化占位，提升形象，实现销售。 销售 分析 一期营销简报与简评 一期首批开放6个楼座，放房172套，认购量169套，认购 率98%，销售均价：2520元/平米；两次放筹，共售卡 500张。 推广 知名度：近80% SLOGAN：上层生活领袖 广告主推语：安阳向东，生活向京林·中央公园/中央 的，公园的，城市的/东区是城市的方向，公园是回家的 方向/一个中央公园，定义一个城市 销售业绩较好，但存在观望、价高、期待下批房源等销 售不利现象。 VIS没有较好体现，推广主题不够明晰，不能前后统一集 中诉求，不利于全盘形象和品牌塑造，推广定位不明 确。 7 1 2 4 2 4 一期一批认筹未成交客户的统计： 二期 112 82.35% 等待 高层 叠拼 9 15 6.62% 11.03% 总计： 价格 地段 联系不上 136 22.58% 3.23% 6.45% 转卡 11 35.48% 不考虑 户型 户型位置 人在外地 信息不明确 规划 总计： 31 12.90% 6.45% 12.90% 一期第一批未成交客户的原因分析： 房源不足，等待者 不考虑的占1/3。 多。 未成交者中，因价格因素流失的客户占23% 本项目以高出市场高档商品房2200元/平米均价300元的价格快速成交， 有产品和营销的原因，但价格是否已经临近安阳的心理底限？对于二期 多层的销售，没有显性市场抗性，但对于二期大量高层产品，乃至三 期、商业，如何保障一个卖涨不卖跌的过程，我们还需慎重。 400张卡中有可能选择高层的有9个人 据销售人员反馈，这9个客户最近已经剩下6个，也即前400个认筹客 户中，高层意向客户比例为：1.5%！ 高层累积客户少，市场处于认知过程中，对于二、 三期销售形成一定的困难。 3 1 9 一期一、二批认筹500张卡的未成交客户统计： 多层 22 11.96% 等待二期 持币观望 不考虑 高层 叠拼 总计： 人在外地 观望 转卡 总计： 价格 联系不上 风水 户型 22 24 68 10 21 44 75 15 13 11.96% 13.04% 5.43% 11.41% 23.91% 8.15% 7.07% 1.63% 0.54% 总计： 户型位置 总计： 41 184 4.89% 500张卡中有可能选择高层的有22个人，占总比例为：4.4%，二期 高层产品客户积累不足的问题依然