汽车产品策略分析.ppt

试销成功后，即可将新产品正式投放市场。产品投放市场后，企业必须考虑为之建立完善的市场营销计划和销售网络，同时确定新产品投放市场的区域是全国市场同时投放，还是先面向主要的区域与市场投放。企业还需要做好准备的是，在新产品上市的第一年往往需要支付庞大的费用用于新产品的宣传、促销、广告等。 3.汽车新产品开发的程序 7）正式投放市场 工学任务测试表 1.任务名称 汽车产品策略分析 2.任务要求 （1）请你根据情境描述的内容完成工作任务，要求列出该公司汽车的产品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，并介绍每款车的产品生命周期以及该公司是如何开发新产品的。 （2）小组总结并制作PPT，每组派一名代表汇报。 3.汽车产品策略分析报告粘贴处 4.学生自评 5.小组互评 6.教师点评 成　绩 优____ 良____ 中____ 及格____ 不及格____ 2.产品生命周期的形态 1）产品开发期 5）市场衰退期 4）市场成熟期 2）市场导入期 （也称介绍期） 3）市场成长期 产品生命周期的典型形态包括以下五个阶段 产品开发期是指产品生命的培育阶段，它始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日俱增。 1）产品开发期 2.产品生命周期的形态 (1)汽车产品刚上市，消费者对汽车产品缺乏了解，销售量增长缓慢。 (2)市场上同类汽车产品竞争少，但是汽车产品的广告宣传花费大。 (3)汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大。 (4)汽车产品总体利润小，甚至无利润。 2）市场导入期（也称介绍期） 2.产品生命周期的形态 3）市场成长期 2.产品生命周期的形态 （3）竞争加剧 （2）成本下降，利润升高 （1）汽车产品产量、销量激增 市场成熟期是指大多数消费者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。汽车产品进入成熟期的主要特征是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长。成熟期是汽车企业获得利润的黄金时期。 2.产品生命周期的形态 4）市场成熟期 市场衰退期是指销售额急剧下降，利润渐趋于零甚至负值的阶段。处于市场衰退期的汽车产品销量猛跌，价格下降，利润锐减，已经形成的生产和经营能力同市场销量急剧减少的矛盾十分突出。 2.产品生命周期的形态 5）市场衰退期 2.产品生命周期的形态 5）市场衰退期 图4-3　汽车产品生命周期示意图 汽车产品生命周期各阶段的市场营销策略 1）导入期的市场营销策略 2）成长期市场营销策略 3）成熟期的市场营销策略 4）衰退期的市场营销策略 2.产品生命周期的形态 2.产品生命周期的形态 1）导入期的市场营销策略 导入期汽车新产品 的营销策略 （1）快速掠取策略 （2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略 （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，研发新款式、新型号，增加新功能和新特色。 （2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 （3）广告宣传的重点，应从提高产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上。 （4）选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。 2.产品生命周期的形态 2）成长期市场营销策略 2.产品生命周期的形态 3）成熟期的市场营销策略 延长产品的市场寿命，可供选择的基本策略 市场多元化策略 产品再推出策略 营销组合改良 4）衰退期的市场营销策略 对处于衰退期的汽车产品，汽车企业如果仅仅采取维持策略其代价常常是十分巨大的，不仅要损失大量利润，而且还有许多其他损失。在这个阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品的更新换代，当然，这对企业来说将是代价昂贵的。 2.产品生命周期的形态 品牌和商标是形式产品整体概念的重要组成部分，其作用对于营销者和消费者来说都是不可或缺的。了解品牌和商标的含义及其作用，掌握制定和实施品牌（商标）策略的原理和方法，将有利于优化产品组合。 品牌（brand）和商标（trademark）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标识，但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品牌的一部分。 1.品牌的概念 1.品牌的概念 品牌名称 品牌标志 商标 企业名称 图4-4　宝马的品牌标志 1）汽车品牌的含义 1.品牌的概念 （6）用户或消费者群体 （4）文化 （5）个性 （3）价值 （1）属性 （2）利益 品牌的要素 2）品牌的要素 1.品牌的概念 3）品牌的性质 无论是对营销者，还是对消费者，品牌都具有重要作用 品牌还是企业的一种无形资产，是企业知识产权的重要组成部分 品牌的性质可以通过其作用和价值去体现 品牌设计策略 品牌延伸策略 品牌定位策略 2.品牌策略 2.品牌策略 （1）简洁醒目、易记易读 （