市场竞争力分析.pdf

第一节 市场竞争分析 竞争是自然界和经济社会的普遍规律。随着社会生产力的提高 和科学技术的发展， 社会供给能力得到了极大的增长。 社会经济告别 了供给短缺的现象， 市场供求矛盾的主要方面由生产供应转为消费需 求，生产供应转变为供给竞争。在这种环境中，具有竞争优势的企业 才能成为满足市场需求的实际供应商，才能获得经营绩效。 消费需求是市场分析的基础和营销活动的对象，供应竞争则是 市场分析的关键和取得经营绩效的唯一途径。 越来越多的企业不仅重 视对消费需求的研究、 分析， 同时也意识到竞争力的重要作用。 实际 上，离开了实际竞争能力， 任何市场机会都不可能转化为企业的经营 绩效。因此，竞争分析在市场分析中具有非常重要的地位。 一 市场竞争的概念 所谓企业竞争，就是指在市场经济条件下，企业作为商品生 产者和经营者为了争取实现企业自身的经济利益．并获得有利的 产销条件而发生争夺、较量、对抗的经济关系 。 市场竞争分析实质上是对竞争对手和自身实力的分析，分析的 过程也就是—个“知己知彼”的认识过程． 1. 确认企业所处的产业竞争市场类型 市场竞争体现于各产业市场， 体现于同类产品和服务的经 营过程。 具有明确主营业务的企业， 其市场竞争集中在以产品和服务 划分的行业领域。 现代经济理论把市场竞争模式分为完全竞争、 完全 垄断、垄断竞争和寡头垄断。 在现实的社会经济中，完全的竞争市场 模式几乎不存在， 完全垄断的时常模式仅限于极少数行业， 大部分产 业或行业基于垄断竞争或寡头垄断模式。基于不同的市场竞争模式， 各企业的竞争分析存在差别。 2. 分析识别竞争者 一个公司成为一个企业实际的和潜在的竞争者范围是相当 广泛的，但是在市场竞争中必须认准现有的竞争对手和潜在的竞争对 手。判断的标准有： (1) 当其他企业以相似的价格向相同的用户提供类似的产品与服务 时，企业就可以将 它视为竞争者； (2) 如果公司或企业实力雄厚， 则可以更加广义地把凡是翻造经营相 同产品和同类产品的企业都看成是自己的竞争者， (3) 那些提供相同局部产品 (如零部件厂 )也是竞争者； (4) 与本企业可能争夺原材料、资金的企业，同样是竞争者。 在市场竞争中的策略，在产品质量及服务、价格、销售渠道 和促销手段等方面， 本企业和竞争对手之间进行比较， 判断各自有什 么优势和劣势，从而可以改变自己的劣势，才能处于有利地位。 3．分析判明对手的目标 在识别出主要竞争对手和他们的竞争策略之后，要进一步探 索、断定竞争对手的目标，也就是竞争者在市场上追求什么；他们的 行为推动力是什么。 企业在市场上追求的目标是很广泛的， 尽量获取 最大的经济利益 (利润 )是一个基本目标，围绕着这个基本目标，可以 有很多种目标组合， 如树立企业的形象， 创造名优产品， 名牌商标．提 高公司、 企业在公众中的知名度，争取更大的市场占有份额，创技术 领先、服务优质的一流水平等等。 4．分析、评估竞争者的优势和劣势 分析评估竞争者有什么优势和劣势， 要通过收集情报资料， 尤 其是竞争对手历年及近期的销售额， 市场占有率、 利润率、投资收益、 现金流量、 生产能力和新近的投资方向等； 从这些基本数据的变动情 况，估价他们的优势和实力。 5．分析竞争者的反应模式 每个企业