营销企划流程资料.doc

PAGE PAGE 1 营销策略策划的全过程营销背景分析 营销策略策划的全过程 业务评估： 业务评估： 产品评估 目标市场分析 销售与市场占有率分析 购买率与购买习惯 配销 定价 竞争分析 需求分析 问题与机会 问题与机会 营销企划 制定营销目标 制定营销目标 制定定位策略确定目标市场 制定定位策略 确定目标市场 营销组合策略： 营销组合策略： 产品、品牌、包装、服务 定价 配销 促销：人员推销、公关、促销、广告 营销预算与投资效益分析 营销预算与投资效益分析 执行并控制结果 执行并控制结果 企业竞争优势与劣势评估分析表（以某香烟制造商为例） 企业战力评估 与竞争的优劣比较 作战策略 ○胜×败 优势与劣势 创新战力 ·研究与科技阵容 ·研究设备 ·基础研究力 ·应用研究力（商品开发力） ·专利权 × × ○ ○ × 缺乏专精之营销人员品牌代理毋需研设 点子多、有干劲之人员敏锐的市场分析能力只有代理权 积极培训新血投入 短期内不予考虑 强化教育训练 产品线垂直发展宣导 短期内不予考虑 生产战力 ·生产产能 ·生产技术力 ·生产管理力 ·生产设备力 ·原料与品质 × × × × ○ 易受货源控制 型态为进口代理商 型态为进口代理商 型态为进口代理商 原料及品质均属上选 加强各品牌之开发 技术开发暂不予考虑 管理开发暂不予考虑 设备开发暂不予考虑 加强开发优质烟商 财务战力 ·经营技术 ·流动资金 ·负债技术 ·自有资金能力 ·融资能力 ○ ○ ○ ○ ○ 经营资本不逊于对手 流动比率大于2 短期偿债能力强 70%资金自有 周转应变能力高 强化资产结构稳定性 避免流动比率过高 加强变现的速度 坚持个体独立之理念 维持一定之周转率 管理能力 ·经营管理人的才与德 ·中坚干部与基层人员的素质 ·组织力 ·人事行政管理力 ·策略决策力 ○ ○ × × ○ 注重经营阶层人品 大专相关科系阵容 组织架构尚不健全 人事流动偏高 市场情报应变力快 严格执行考稽制度 定期教育培训及讲习 力图摆脱家族色彩 加强人事合理公开化 加强充分授权不官僚 营销战力 ·产品系统战力 ·物流战力 ·广告与促销战力 ·销售据点与战力 ·营销通路 ·服务力 × ○ ○ ○ ○ × 单一产品市场调适差 迅速补货能力强 完美的诉求及公关 考虑周详的据点组合 高效率行销利益通路 销售人员不定 寻求多元主力阵容 调查季节性之消费量 强调普遍到达组合 加强零售商观念沟通 以感性通路建立CIS 积极招募新血投入 顾客战力 ·所经营细分市场的规模与成长 ·顾客的接纳度 ·顾客的忠诚度 ○ ○ × 细分市场之消费稳定 为其心中理想品牌者 多变性为消费群特定 集中一点之作战战略加强[唯一]之强势 扭转消费者并教育之 竞争策略企划矩阵（以某香烟制造商为例） SWOT Sttength 优势 Weakness 劣势 Op 机会 Threat 威胁 企业分析 灵通的市场调查优异的企划群 雄厚的资金通路掌握 后发品牌再定位困难 单一品牌课税高 市场倾向洋烟需求 市场人口日趋增多 竞争对手多 水货猖獗 反吸烟声浪高 竞争者分析 通路掌握先发品牌有一定消费层 多品牌 品牌忠诚度不高 定位不明显 课税过高 洋烟市场逐渐看好 竞争态势大致已定 水货猖獗 反吸烟声浪高 产业分析 国产烟与洋烟短、长点鲜明 洋烟口味支持者众多 相同定位诉求过多 课税过高 洋烟市场日益扩大 定位仍有回旋空间 水货猖獗 反吸烟声浪高 顾客分析 普遍喜好洋烟 品牌选择不稳定 颇受拒吸抽二手 烟影响 口味、价值感、健康诉求、知名度的坚持 拒吸二手烟运动进行颇烈 环境分析 吸烟族繁衍快速 利润大并不断扩大 拒吸二手烟走私 货猖獗 高税课征 追求长寿 吸烟族仍钟情洋烟之口味清淡 国家经济形势影响很大 追求长寿和健康 营销策略企划书样本 ．主题 ．年月日 ．企划人 ．部门 营销目标 ．市场竞争态势 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场定位者 ．优势 （STRENGTH） ．劣势 （WEAKNESS） ．机会 （OPPORTUNITY） ．威胁 （THREAT） 目标市场/市场细分 产品定位 ．产品 ．订价 ．配销 ．促销 营销控制与追踪 ．营销时间进度表 ． 营 销 评 估 ．问题点 ．机会点 ．解决对策： 营销企划内容的查核范例 内容 NO. 问题点 是 否 备注 （一） 掌握 市场 1 是否自己产品市场的大小、占有率还不知道，还停留在需要预测的阶段？ 2 自己产品的季节变动情形还捉摸不定，生产计划容易紊乱？ 3 市场的实际状况是否无法掌握，从而全赖强强销硬售的努力推销？ 4 过去因市场状况不明导致销售失败的原因是否未加分析，而一再的重复失