第6章-组织市场和购买行为分析教学提纲.pptVIP

2019/8/27 1 第六章　组织市场和购买行为分析 第一节　组织市场的类型和特点 第二节　组织市场购买行为 第三节 非营利组织市场和购买行为分析 第四节　客户关系管理 本章小结 2019/8/27 2 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点 掌握对组织市场购买行为的分析 了解组织市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点 2019/8/27 4 一、组织市场的概念 组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2019/8/27 5 二、组织市场的类型 2019/8/27 6 三、组织市场的特点 1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小 7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10．销售访问多 11．直接采购 12．互惠购买 13．租赁 2019/8/27 7 营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 2019/8/27 8 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 营销视野1　 组织机构消费者和　 　最终消费者的主要差异［2］ 2019/8/27 9  市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、数量上比最终消费者的更少，地理位置更集中。 4、通常有采购专家或专业采购人员与部门。 营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［3］ 2019/8/27 10 5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［4］ 2019/8/27 11 第二节 组织市场购买行为 一、组织市场购买类型 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 五、组织用户的交易导向 2019/8/27 12 一、组织市场购买类型 1．新购 2．直接重购 3．修正重购 2019/8/27 13 二、系统购买与销售 1．系统购买：“交钥匙解决法” 2．系统销售 供应商销售一组连锁产品 系统承包 2019/8/27 14 三、组织市场购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 2019/8/27 15 四、组织市场购买决策的影响因素 2019/8/27 16 购买风格 忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者 不同采购成员在采购决策中会着重考虑与自己有关的那些因素 奢华高铁 2019/8/27 17 五、组织用户的交易导向 购买导向：短期交易 利益导向：长期良好关系 供应链管理导向：建立密切的合作伙伴关系，实现双方价值最大化 2019/8/27 18 六、组织用户的购买决策过程 总需要说明 问题识别 明确产品规格 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应建议书 2019/8/27 19 七、组织购买过程的参与者 不同的组织，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理 沃尔玛与供货商 2019/8/27 20 第三节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 营销视野　工业市场营销的技巧 2019/8/27 21 一、非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织 政府和部门、军队、警察、消防队、监狱等 2．促进群体交流的非营利组织 职业团体、业务团体、宗教组织、专业学会、行业协会等 3．提供社会服务的非营利组织 学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、基金会、慈善机构等 2019/8/27 22 二、非营利组织的购买特点 1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量