第4章-二手资料的应用学习资料.pptVIP

例如美国密执根大学调研中心曾进行的一次调查，最后统计结果是：有46%被访者在第一次拜访时不在家；29%被访者在第一次访问时不愿意在那个时候接见；确定要访问的家庭，经登门拜访5次，还有5%的人见不到；有8%的人虽在家，但始终避而不见，还有12%的人拒绝访问。属不答复的比率竟占到20%。 one case 采访误差 来源于一问一答过程中双方的关系 来源于没有按照访问指导书执行问卷和进行提问 “遗漏”（Omissions） 回答错误 记录误差 因为时间有限，或场所拥挤狭窄，无法记录冗长的回答，或只能速记或仓促记录，造成漏掉很多重要的信息。 也可能出现用自己的话来代替调查对象的真实回答，或者是无意识地把自己的偏见渗到回答中去。 也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标注了错误的选择记号等原因。 在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。 弄虚作假 调研人员事后发现被调查者没有回答或遗漏了问题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。 最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成了欺骗行为。尽管这是极少现象，但也是不可避免的。 要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调查人员，更重要的是要加强现场调查管理。 原始资料与二手资料的比较 与原始资料相比，二手资料收集起来更快更容易，所需的费用和时间也少得多。 收集目的 为解决手边的问题 为其他问题 原始资料 二手资料 收集过程 非常复杂 迅速而简易 收集费用 高 相对很低 收集时间 长 短 ? 二手资料的作用 ●有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题 ●可以切实提供一些解决问题的方法 ●可以提供收集原始资料的备选方法 ●提醒市场研究者注意潜在的问题和困难 ●提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力 ●可以提供样本框 1.缺乏可得性 对于某些问题根本不存在二手资料 例：某饮料公司想要评价三种不同的饮料的味道、口感和颜色，除了去消费者当中做调研外，没有二手资料可以给出评价 ? 二手资料的局限性 2.缺乏相关性 二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。 ?所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。 如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等； ?二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。 例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比，此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。 3.缺乏准确性 二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。 如何判断二手资料的准确性？ 应当提出的问题 谁收集的?（WHO） ●首先要问的是，这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？委托收集者是谁？谁发布的？尤其是对收集数据的机构的信誉(是否诚实，是否有出色的工作)以及委托单位的特点要有所了解，因为这些都有可能影响资料的质量。 为什么目的而收集的?（WHY） ●在利用二手资料之前，还应考察二手资料收集的初衷。为了某个团体某些特定的利益而收集的资料是令人怀疑的。 怎样收集的?（HOW） ●样本的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标准。事实上，收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。 什么内容?（WHAT） ●即使二手资料的质量可以让人接受，但也可能难以使用或不能适应需要。例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用时需要更细的分类。 什么时候收集的?（WHEN） 一般来说，人们把上周的报纸刊登的消息看成旧闻而不再是新闻。这样的资料常常是没有什么利用价值的。虽然是否真正“过时”还与资料的类型有关，但在任何情况下，使用这些资料的研究人员都应当知道资料是什么时候收集的。因为有些调查结果发表的时间与收集的资料的真正时间常常是相隔很久的。 一致性如何?（COHERENCE） 多个资料来源的多边检核准可以从一致性的角度来考察二手资料的可靠性，从而了解所收集的二手资料与其他对相同问题调查所得到的数据的一致性状况。 3.资料不充分 也许调研人员确定资料是可以获得的、相关的，而且是准确的，但还是不足以据此做出决策或完全解决问题。 例：沃尔玛的一名管理者要从某个州的五个城市中选择一个建立新店，它可能拥有充分的关于收入、家庭规模、竞争对手数量和增长潜力的二手资料，然而，如果没有关于所选城市的交通状况的二手资料，那么就必须收集此类原始资料，才能为新