感知信源声誉超载水平对广告沟通效果的影响——以不熟悉代言人的受众为研究视角.docx

摘要感知信源声誉超载水平对广告沟通效果的影响 摘要 感知信源声誉超载水平对广告沟通效果的影响 ——以不熟悉代言人的受众为研究视角 摘要 近年来，名人代言广告在营销实践中被广泛运用。广告主希望搭载名人良好 “声誉”的“快车”迅速提高代言品牌的知名度和美誉度，但是鉴于“声誉”取 决于受众的主观判断，许多被广告主赋予“著名影星”、“国际巨星”等头衔的代 言人并不为所有受众所熟悉。据调查，在众星云集的超级碗广告中，代言明星的 平均认知度仅为78％，即有近1／4的广告受众并不认识代言明星。更不论，有些 广告主为了借助明星效应，但又苦于经费不足或者约不到明星的档期而故意将其 签约的一些知名度较低的二三线明星“包装”为一线大咖。所以，无论是由于代 言人自身知名度的局限性还是广告主的有意夸大，代言明星不被所有广告受众所 熟知这种现象都是不可避免的。 目前，虽然有诸多文献对名人代言广告及其广告沟通效果进行多角度的研 究，但是他们大多以受众认可代言人的声誉作为基本的假设前提。在广告实践中， 广告受众不认识名人代言人的现象屡见不鲜，本研究正是基于这部分受众的视 角，研究他们在不认可代言人的声誉时广告沟通效果的形成机制。 本研究通过借鉴前人的研究成果，创造性地提出了影响广告沟通效果的前置 变量：感知信源声誉超载水平，并将第三人效果感知和受众对信源的可靠性评价 作为中间变量，产品类型作为调节变量，通过设计2(高感知信源声誉超载水平 VS．低感知信源声誉超载水平)水2(高卷入度产品VS．低卷入度产品)实验收集数 据，然后运用SPSS、AMOS等统计分析软件对数据进行处理，得出本研究的主 要研究结论。 研究结果表明，感知信源声誉超载水平可以通过三条路径影响广告沟通效 果。第一，感知信源声誉超载水平直接负向影响广告沟通效果；第二，感知信源 声誉超载水平可以通过负向影响受众对信源的可靠性评价影响广告沟通效果；第 三，感知信源声誉超载水平可以通过正向影响第三人效果感知影响广告沟通效 果。此外，产品类型可以调节感知信源声誉超载水平对信源可靠性评价以及第三 人效果感知的影响，具体来说，当代言产品是高卷入度产品时，感知信源声誉超 万方数据 重庆工商大学硕士学位论文载水平对信源可靠性评价的负向影响较之代言产品为低卷入度产品时大；当代言 重庆工商大学硕士学位论文 载水平对信源可靠性评价的负向影响较之代言产品为低卷入度产品时大；当代言 产品为高卷入度产品时，感知信源声誉超载水平对第三人效果感知的正向影响较 之于代言产品为低卷入度产品时大。 根据上述研究结论，本研究从代言人的选取、广告中代言人的标注方式、降 低广告受众的感知信源声誉超载水平等方面提出了一些广告实践方面的建议，同 时也客观地指出了本研究尚存在实验对象、实验设计本身等诸多方面的局限性， 并提出了未来的研究方向。 关键词：感知信源声誉超载水平；广告沟通效果；第三人效果感知；信源可 靠性 万方数据 ABSTRACTTHE ABSTRACT THE IN姒CT ON ADVERTISn町G COM卫v儿价ⅡCATION EFFECT OF THE PERCEIVED REPU仉气T10N．OVERLOAD LEVEL—FROM TH匣PERSPECTIⅦOF AUDIENCES WHO ARE NOT FAMILIAR WITH TH匣CELEBRrrY ENDORSER AB STRACT In recent years，using of celebrity endorsers in advertising has become one of the most prevalent marketing strategies．By virtue of the“halo effect”of celebrities，many advertisers want to rapidly improve the publicity and reputation of their brands． However,the“reputation”is a subj ective concept，and many endorsers who are entitled谢th“famous movie stars”，“international superstars”are not familiar to some of the advertising audiences．According to the survey,the average awareness of celebrity endorsers in the Super Bowl is only 78％，that is，it is almost 1／4 audiences are