电子商务中的诚信问题研究.pdfVIP

学术界对电子商务诚信问题的研究还非常有限。在本文的撰写过程中，笔者参阅了大量 多的有关电子商务理论、诚信理论等方面的文献资料，这些文献对于本论文的写作起了 ’ 相当大的帮助。 1．2．1国内对电子商务诚信问题的研究 自商务活动开始以来，诚信问题便成为了人们关注的焦点。孔子在《论语》中对诚 信做过系统的阐述，首先，诚信是做人的三大德之首要，“人之所以立，信、智、勇也。” 《中庸》说：“诚者，天之道；诚之者，人之道。’’其次，诚信还是人与人交往的基本道 德准则，“与朋友交，言而有信。～‘吾日三省吾身，为人谋而不忠乎?与朋友交而不信 乎?传而不习乎?”(《论语·学而》)“与国人交，止于信。’’(《礼记·大学》)。另外， 思想家们也十分强调诚信对安身立命、为政治国的重要作用，如《管子·乘子》日：“非 诚贾不得食于贾”。《左传·僖公二十五年》日：“信，国之宝也”。孔子也十分强调取信 于民对维护国家政权的重要作用，将“民信置于“足食足兵”之先，认为“自古皆有 死，民无信不立”(《论语·颜渊》)，甚至认为“人而无信，不知其可也(《论语·为政》)。 《墨子·兼爱下》中则提出：“言必信，行必果，使言行之合犹合符节也，无言而不行 也。可见，在中国古代人们就非常重视诚信的作用，但这种诚信在商业活动中体现为 一种人际的内在伦理约束，而没有制度化。 电子商务作为新兴的商业领域，学术界对其诚信问题研究相对较少，国内文献中只 见一些零星研究。北京大学郑也夫教授在《信任论》中提出信任是从亲属逐渐走向熟人 和陌生人，亲属和熟人间的信任称为“人格信任”，而由货币系统和专家系统组成的陌 生人间的信任称为“系统信任”。宋光兴教授认为从大的方面讲，电子商务中的信任是 公众对电子商务环境的信任，这种信任直接影响到人们参与电子商务的决策；从电子商 务交易的角度看，电子商务中的信任是交易双方之间的信任以及交易各方对交易系统及 网络安全的信任①。有学者提出，可以“用六个维度来描述信任：消费者、行为维、制 度维、信息维、产品维、交易维和技术维。@北京大学张维迎教授在《WTO之后，中国 企业靠什么?》中指出，缺乏信誉是当前中国企业面临的最大挑战，不少企业不惜牺牲 品牌和信誉去换取眼前利益。经济学家茅于轼也在《道德经济制度》中指出，中国目前 的经济首要问题不是需求不足，而是商业信用不足，商誉的丧失对企业效益和品牌都是 致命的打击。 ①宋光兴，杨德礼．电子商务中的信任问题及信任建立途径，科技进步与对策，2004(11)。 。鲁耀斌，董圆圆．电子商务信任问题理论框架研究，管理学报，2005(5)。 2 北京大学网络经济研究中心通过对电子商务信用和传统交易信用进行比较研究，揭 示并概括了目前中国电子商务信用的四种表现形式，并以传统企业电子商务为例证，进 一步剖析了电子商务信用的分类特征，比较全面地考察了互联网对交易信用的影响。电 子商务专家李琪教授深入阐述了网上交易中的“柠檬”问题，认为在网络环境下市场交 易的实体范畴和对象都扩大了，实物产品和服务的“柠檬”问题仍然存在，数字产品和 服务的“柠檬问题更加恶化，并提出了相应对策。湖南师范大学的李伦教授认为，“网 络信任危机就是其伦理文化根源的一个重要方面。如果缺乏信任机制，这种交换就难以 普遍化，因而难以发挥电子商务的优势。’’∞有的学者认为应该从技术层面来建构电子商 务的诚信平台，张睿、陈卫华就指出：“我们应该发展技术应用作为对电子商务信任机 制的支持，因为只有在此基础上合同的执行才是有效的，那些参与者才会感觉到去参与、 去自觉履行义务是为了他们自身的最大利益”④。有的学者认为伦理道德对网络交易也 具有重要作用，吴春旭、王玢认为，“我国市场经济的运作还不完善，商家伦理失范的 现象非常严重，在网上交易中表现得更加明显，因此加强商业伦理的教育和新的伦理建 设非常迫切。商家只有进行道德营销，保护消费者的合法权益，才能在网民心中树立起 良好的形象，立于长久不败之地。”@马红梅认为，我们要借助各种媒体表扬诚实经商、 诚信消费．、诚信做人的好人好事；揭露和批评不讲诚信、损人利己的丑恶现象：倡导诚 信观念、社会公德、遵守法律法规，提高全民的诚信素质，唤回远离我们的诚信，形成 守信的社会环境，促进电子商务的发展④。总的来说，学术界对电子商务的关注也开始 突破片面的技术、法律视角的局限，越来越重视构建诚信电子商务的文化的、伦理的亦 或哲学的视角。 1．2．2国