营销专题营销战略.ppt

目标市场选择方法 1.集中选择 2.多重选择 3.产品专门化 4.市场专门化 5.完全覆盖市场 选择细分市场时,如果市场已经有众多的,强大的或竞争意识非常强烈的竞争者,那么该细分市场就没有吸引力,不应该被选 如细分市场可能会吸引一些具有新的生产能力和大量资源的新的竞争对手,那么也没有吸引力 如果存在替代品或潜在替代品,那么该细分市场也没有吸引力. Topic 7 目标市场定位 无论是目标市场预测,细分,优劣势分析还是目标市场的选择,都应该落实到市场定位上. 目标市场定位是企业根据竞争对手的产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征和属性的重视程度,为本企业的产品塑造一个与众不同的形象,并将这种形象生动的传递给消费者,从而使产品在市场上确定适当的位置. 案例 李宁公司的定位是否下错了棋 案例分析 王老吉的重新定位实现了市场销售业绩的飙升,但李宁公司的重新定位还要继续经受市场的考验,这两者的区别在于,定位后的王老吉充分体现了产品的优势,扩大了消费群,而李宁却是缩小了自己的消费群体. 因此成功的市场定位是企业营销策划工作的关键,企业必须掌握正确的定位策略和方法,从而将目标市场打造为优势地位. 目标市场定位的步骤 1. 分析市场环境,确定企业潜在的竞争优势 2.准确的选择竞争优势,对目标市场初步定位 3.进一步分析市场特点,显示自己的独特竞争优势并重新定位 4.向市场传递定位信息 市场定位原则 原则 说明 以产品特性定位 根据特点经行定位,可以形成自己的市场特色,特别是新产品.产品的某些特性往往是竞争对手无法企及的 以产品用途定位 根据用途进行特定的目标市场定位,能得到固定客户的青睐,如果能使老产品得到新用途,也是重新定位该产品的好方法 以产品使用者定位 根据产品特点把它推荐给适当的使用者或者某个细分市场,针对该细分市场的特点,扩大市场份额 以产品档次定位 把产品定位为与其相似的另一种类的产品档次,或者强调与其同档次产品具有某些方面的差异,以此赢得客户 对抗另一产品定位 在竞争激烈的市场中,在不违背市场规律的前提下,通过暗示另一产品的不利特点,进行定位 小节 在经行市场定位时,要避免与实力最强的或较强的企业直接发生竞争 企业要尽量寻找新的尚未被占领但是有潜在市场需求的目标市场 企业在选定目标市场后,如果定位不准确,或者由于市场环境变化使得自己的竞争优势发生变化时,要重新定位. 第一章 营销战略 Topic1. 市场调研 Topic2. 消费需求分析 Topic3. 目标市场预测 Topic4. 目标市场细分 Topic5. SWOT战略分析 Topic6. 目标市场选择 Topic7. 目标市场定位 Topic8. 营销战略设计 Topic 1 市场调研 但凡伟大的公司，营销战略都是从市场调研开始的，而缺乏市场调研的战略计划则会威胁到企业的生存与发展。 案例： 罗佛尔灯泡套为何止步中国 案例：年轻的罗佛尔先生是欧洲某国一家小型公司的总经理。他的公司在生产和销售一种彩色橡胶灯泡套是用一种耐高温、抗老化的透明合成橡胶制成的，具有各种不同的颜色。将它套在普通白炽灯泡或者日光灯管上，普通白炽灯泡或日光灯就成了彩灯了。而且，由于有了彩色橡胶灯泡套的保护，可以防止碰撞和潮湿漏电，能够显著地延长普通白炽灯或日光灯管的寿命。因此，彩色橡胶灯泡套适合用于酒店、饭馆、商店等场合。它还特别适合用于公众节日时广场、街道的露天灯光装饰。有了彩色橡胶灯泡套，一个普通灯泡就可以具有多种用途，既可以作普通照明灯泡用，又可以作装饰灯泡用，甚至还可以通过套用不同的颜色　　的彩色橡胶灯泡套，使一个普通灯泡变成多个彩色灯泡。一般来说，彩色灯泡或者灯管的价格是普通白炽灯或者日光灯管价格的2～3倍，而彩色橡胶灯泡套的价格却只有普通灯泡的五分之一。所以，彩色橡胶灯光套在市场上销路不错。　　罗佛尔先生也是一位颇有开拓精神的企业家。他认为，作为世界上人口最多的国家，正在实行改革开放政策的中国也许是他的彩色橡胶灯泡套的最理想的市场。他便委托一家与中国有良好的业务关系的咨询公司协助他进行彩色像胶灯泡套在中国的市场分析。经过与咨询公司信息部职员的多次商议，罗佛尔先生决定研究四个相关问题。第一，彩色橡胶灯泡套在中国的市场潜力；第二，中国市场对彩色橡胶灯泡套在规格、价格、以及数量方面的要求；第三，中国民用照明灯具生产厂商的情况；第四，打入中国市场的最佳方式。　 　初步的市场分析表明，中国是一个民用照明灯具的生产大国。几乎在中国的每一个省市，都有不同规模的灯泡厂或灯具厂。这些工厂生产各种各样不同系列、不同规格、不同功率与不同电压的通用和特种照明灯具。他们的产品包括各种民用白炽灯泡，日光灯管、彩色灯泡和灯管，汽车灯泡、高压汞灯、卤素灯泡、霓虹灯等等。中国的灯具不仅可以