淮南益益乳业策划分析汇总.docVIP

PAGE PAGE 12 摘要 益益作为本地企业，历经五十年发展却一直只能占足淮南，这值得我们思索。安徽益益乳业有限公司是安徽农垦第一家建立现代企业制度的国家级产业化龙头企业。2003年末，公司资产总量已达1.45亿元，其中固定资产规模已达1．03亿元，年实现奶制品销售收入2.78亿元，乳制品创利税860万元；公司奶牛存栏规模已达9500余头，年产鲜奶2.6万吨，奶牛存栏和鲜奶产量分别占全省总数的42%和61%，系安徽省最大的奶牛饲养、乳品加工和绿色食品生产基地，也是省政府确定的唯一一家以乳品为发展主体的农业产业化扶优扶强的重点龙头企业，2003年被列入安徽省“861”行动计划和全省100家专精特新企业之一。 为了做大做强安徽益益乳业我们进行此次策划。 第一部分﹒市场分析 营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： （一）淮南市09年前三季度的全市生产总值为353.77亿元，按可比价格计算，比去年同期增长13.2%。由于受全球经济影响，增速较08年减慢。 （二）居民收入水平不断提高，物价持续增长，消费品市场继续保持较快增长趋势。 (2)市场的政治、法律背景： 作为地方企业，地方政府给与税务优惠以及贷款支持。 (3)市场的文化背景： 地方企业与本地文化背景无任何冲突。 2．市场营销环境中的微观制约因素 益益与终端商之间的关系良好，保持着长期的合作关系。 益益与营销中间商的关系也较好。 3．市场概况 (1)市场的规模， 淮南总人口约240万，随着城市的发展，未来的市场规模会更大。 整个淮南乳制品市场销售额为3.5亿元左右。 未来市场预计还会稳定增长，但增速趋缓。 (2)市场的构成 淮南地区的奶制品市场主要的品牌有蒙牛、益益、伊利。 蒙牛市场份额最高为35%左右，益益其次，32%左右，伊利30%不到。 （3）市场构成的特性 市场具有一定的季节性：液态奶偏重于夏季，奶粉偏重于冬季。 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 机会：地方企业，情感上容易引起共鸣。 威胁：美誉度不敌外来大品牌。 (2)优势与劣势 优势：产品新鲜安全。 劣势：品牌形象较差。 　 消费者分析 现有消费者 （一）所具有的特征： 年龄层次为：23岁以上的人群（63%）占据绝大多数。因为我们调查的时候覆盖了较多的年轻人，而23岁以上的受众较少，所以实际比例应该更高。益益的主要消费者应为23岁以上的具有一定收入的人群，比例应该高于70% 品牌美誉度：以市区以及周边区为最高，边缘县区最低呈等差数列分布。 消费的奶制品类型：以纯奶（35.6%）和酸奶（39.8%）为主，奶粉也占据一定比例（26.9%） 在最关注的问题上：益益的核心消费者最关注安全（45.8%）三聚氰胺对乳业的冲击仍旧在延续。这将是一个可以预见的突破口。营养成分、口感紧随其够，分别接近25% 消费者选择益益的原因主要有产品新鲜安全（58.3%），口感味道好（43.1%），支持本地产品（40.3%） 消费者提供的反馈：三聚氰胺事件后，益益进行了涨价，令消费者有所不满。 （二）现有消费者SWOT分析 机会：在满足新鲜安全的主要诉求上，益益毫无疑问具有巨大的优势。 威胁：在年轻人中的品牌美誉度较差，作为下一代主要消费者这是一个巨大的威胁。 优势：益益是淮南本地产品，从地方保护主义和牛奶新鲜上来说，更容易获得他们青睐。 劣势：益益价格上调引起大部分消费者不满、品牌美誉度和知名度不敌蒙牛等。 重要问题总结：消费者近来反映益益口味变淡，加上价格上调，势必会失去一部分现有消费者，应该改善这一问题，发挥本地产品的优势，以获得现有消费者信赖。 2、潜在消费者SWOT分析 机会：受三聚氰胺的影响，安全日渐成为人们购买奶粉的首要选择，益益可以借此机会加大安全宣传，吸引消费者眼球。 威胁：和蒙牛伊利等大品牌相比，益益的品牌度不高，竞争力不强。 优势; ?益益是本地产品，有新鲜作保证，便于宣传。 劣势：对喜欢品牌的人来说，益益难有竞争力，再加上它的提价，更难吸引潜在消费者。 主要问题点总结：益益的品牌竞争力不强同样的价格可以买到蒙牛伊利大品牌的奶制品，应该加大宣传力度，同时注意安全宣传，引发潜在消费者购买欲。 3、目标消费者分析 目标消费者群体的特性：有一定的自主购买力，平时注意营养保健。以女性消费者为主。 根据问卷调查可以反映出来，百分之64.9%的受众选择在大型超市购买奶制品。而大型超市的主要消费者为20岁40岁以下的具有一定消费能力的女性消费者。 目标消费者的共同需求：在同等价格下获得更高的营养成分、更好的满足感。 如何满足他们的需求：加大情感诉求力度；还要加大益益的宣传力度，满足消费者的品牌需求。 产品分析 1、产品简介 目前，益益产品主要有奶粉、超