灯塔营销诊断02102王浩--讨论.pptVIP

低水准的营销管理制约了灯塔涂料业务的发展 灯塔产品的销售收入和销售利润连年下滑 销售管理表现出了明显的落后和不足 涂料业务战略模糊和营销能力不足严重影响了公司销售业绩，直接导致灯塔没能跟上涂料行业发展 灯塔涂料业务战略模糊，限制了涂料销售业绩 灯塔的营销能力不具备销售灯塔产品所要求的技能 市场意识欠缺、人员专业化训练不够以及营销体系运作不合理造成其营销能力的低下 营销系统组织结构混乱，运作低效 营销体系绩效差的主要原因是：市场意识欠缺、新产品开发与市场脱节、市场开发与网络建设乏力、缺少客户关系管理与客户服务、人员素质差 市场开发的意识和所需的人员\能力均欠缺 没有专门的市场部和真正意义上的市场开发人员 商业漆销售地域太过狭小，主要集中在三北地区，华北和东北地区为主，西北地区为辅，造成区域市场内的相互之间严重竞争,并被现有销售区域的不良经济壮况所拖累 广阔的南方地区基本没有开发,公司发展受到局限 工业漆地域广阔，销售资源分配不合理,缺乏重点客户的开发计划和管理 没有把客户作为其营销工作的关注对象 缺乏专业的渠道规划和有力控制 新产品开发和市场情况不相联系,且开发周期长 营销人员素质不高是营销体系绩效偏低的直接原因 * 2001年10月 单位:万元 新产品 网络建设 销量 客户关系 新产品推广 网络建设 销 量 客户关系 销售系统的人员结构不合理,缺少足够的第一线销售人员 进入新产品领域的开发缓慢 核心客户未能重点锁定和开发没有充分挖掘渠道客户的价值 长期局限于三北地区,受上述区域的经济壮况影响,销量下降 新的市场区域开拓 很少,发展空间有限 原有经销商渠道渗透力很弱 渠道管理(自营和经销商)混乱,没有规划,经销商串货、压价现象大量存在 销售计划脱离公司实际壮况和市场环境 销售管理制度设计落后,无法调动销售人员和经销商的积极性 现有产品领域的更新换代缓慢 市场意识不足；销售人员缺乏应有的培训 1950 1984 1990 1996 2005 灯塔没有跟上涂料行业的发展 销售业绩差 涂料业务战略模糊 营销能力不足 目标市场不明确 没有营销计划 新产品开发与市场脱节 成本定价 营销体系组织结构设置不合理,层级过多， 运营效率很低 市场研究和开拓工作没有受到足够的重视 渠道建设不足、渠道发展和控制不力 没有信息系统建设 如何竞争 在时间上如何把握 在哪里竞争 没有目标市场分析和判断 没有目标领域分析和判断 没有营销计划时间表 没有科学的渠道规划和有力控制 没有促销和激励机制 缺乏具有竞争力的新产品 成本定价,缺乏市场应变能力 公司上市后战略思想不明确，涂料业务失去重视，业务战略模糊 模糊的业务战略不能指导营销系统开展有效的工作 缺乏战略指导的营销系统不能获得令人满意的业绩 市场能力 技术能力 高 高 商业漆 工业漆 灯塔实际技能 渠道管理能力 市场规划能力 市场开发能力 客户关系维护 大客户开发 客户需求反馈 无论是工业漆还是商业漆，灯塔都需要较强的市场能力才可以销售自己的产品，但灯塔营销团队还无力承担这一责任 市场意识 人员素质 新产品开发 市场开发 客户关系 客户服务 网络建设 长期的计划经济对员工观念的影响尚未消失 销售模式从化工站包销制转为商业运作，经验和技能培养不足 组织 市场及销售人员学历偏低,且缺乏专业的培训 新产品开发 市场开发 客户关系 客户服务 网络建设 组织 相关部门没有信息共享的平台 功能区分不清晰,没有明确的责任人 决策层级过多，决策路径过长 权利和义务不匹配 人员构成不合理,缺乏第一线的销售人员和市场开发人员 人员素质 市场意识 市场意识 产品开发 市场开发网络建设 客户关系客户服务 人员素质 客户编码不能反应客户状态：地域、领域、性质 客户档案不完整：只有网点、大经销商和直销客户资料 没有建立分销商考绩机制，经销商激励机制设计不合理，只是简单的按照年销量给与返点的制度 工业漆没有针对大客户管理的策略和管理方案 面对消费者的服务设计存在严重缺陷：同一性、内容规定 客户价值分析缺乏 和客户关系深化不 够 没有为客户创造价值 没有科学的渠道规划,不知道如何通过合理的渠道销售合适的产品 渠道设计不合理：公司既建立网点进行批发零售，同时又开发经销商进行批发零售，没有明确的销售政策 渠道窜货现象严重：公司网点与经销商争夺市场，跨区域销售，价格没有严格统一管理、自营网点和经销商的销售区域不能有效控制 没有专门为新产品推广设计销售渠道,开发、组织严重不足， 新产品开发没有完全按照市场需求：只是在国家攻关项目上下的功夫比较深，轻视市场应用新领域的开发和现有产品的技术改良和升级换代 市场部对市场变化不敏感,也是造成新产品开发滞后的原因 研发部门开发市场所需产品周期太长，如聚酯漆，从提出建议到产