Ch06 目标市场营销战略.ppt

二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 * * 四、市场定位的方式 概念定位 使用者定位 类比定位 档次定位 功能定位 质量定位 情感定位 个性定位 价格定位 定位方式——以房地产为例 (1)优先 概念切入 所选择的定位概念 是前所未有的 (2)特殊 功能定位 环保、节能 强调项目所具有的与众 不同的特殊功能 自然、生态 智能化 运动、休闲 教育环境 (3)档次与 质量定位 长岛 纳帕溪谷 水蓝郡 根据锁定的目标市场来 强调项目的档次和质量 保利花园 全优国家示范小区 自然、舒适、和谐 当代花园 ——大众住宅区 (4)情感 定位切入 利用感情诉求 激发消费共鸣 光谷西班牙风情街 (5)个性 定位切入 树立项目独特的个性形象 形成与众不同的认知 光谷意大利风情街 广州白云高尔夫 长春长影世纪村 番禺丽江花园 高雅运动文化定位 影视文化定位 唯善唯美的 民俗文化定位 (6)文化 定位切入 赋予项目特有的 文化价值内涵 案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 地理环境：城市； 人口因素：年轻时尚女性作为目标市场； 心理因素：追求健康、美丽、个性； 购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 * 随堂检测2 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等 * * 六、市场细分的方法 根据细分程度的不同，一般有四种方法： 完全细分 无细分 按一个影响因素细分 按两个及以上影响因素细分 * ? ? ? ? ? ? 1? 2? ? ? ? 3? a? ? ? b ? ? ? （A）无细分 ? ? ? ? ? ? （B）完全细分 （C）根据收入 1.2.3细分市场 （D）根据性别 a.b细分市场 1a? 2b? 1a? 3b ? 1b? 3a? （E）根据收入、性别细分市场 假设有6个消费者的市场，可以进行如下细分 * 案例：牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 麦克莱恩斯，超级布赖特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁，艾姆 七、市场细分的步骤 （1）为产品选定市场范围 （2）列举潜在顾客的不同要求 （3）了解不同潜在顾客的不同要求 （4）排除潜在顾客的共同要求 （5）为不同的子市场进行命名 （6）进一步了解各潜在顾客群体的特点 （7）测量各子市场的规模 * * 课后作业 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 * * 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 * * 一、评估细分市场 1．细分市场规模和发展潜力——市场 2．细分市场的结构吸引力——竞争 3．企业目标和资源——公司 * * 二、选择目标市场 1．密集单一化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 产品/市场矩