营销策划书的基本写法.pptVIP

* * * * * * * * 市场调查与基本发现 我们最初始的想法是办一个面向中高收入人群 的提供标准化产品和人性化服务的水果连锁超市。 尽管此一业态各大型城市均已出现，但在合肥目 前是否具有可行性，我们没有完全把握。 故我们做的第一件事就是采取一系列有效的市 场调查方法对合肥水果零售市场的基本情况和消 费者的需求及被满足情况做了一系列调研。并得 出了一系列重要发现。 发现一：合肥市水果零售市场基本状况 目标市场容量匡算 目标人群规模 合肥市区人口总数为150万左右，其中家庭平均月收 入2000元以上的中高收入家庭人群占25％－30％，按 照保守的25％计算，此人群总数有37.5万。合肥市平 均户型在3.4人/户，即此人群的总户数为11万余户， 按照保守计算也有10万户。 目标人群平均消费量 经调查发现，因为健康意识比较好，合肥市的大部分 家庭均已养成常吃水果的良好习惯，消费习惯没有任何 问题，主要区别在于不同收入的家庭水果食用的量、价 格和品种有所差异。但经调研发现，目标人群家庭平均 每天消费水果在3元左右，即月消费在100元/户，年消 费1200元/户。 发现一：合肥市水果零售市场基本状况 发现一：合肥市水果零售市场基本状况 容量匡算 以中高收入人群（户均月收入2000元以上）为目标人 群的水果零售市场容量为： 10万户×1200元/户＝1.2亿元 现有业者构成及所占市场份额 构成：中大型超市＋零售摊点（含流动与固定）。 市场份额：中大型超市占30％，零售摊点占70％。 发现一：合肥市水果零售市场基本状况 行业价值链构成及各环节盈留利空间 价值链成员：生产基地＋批发商＋零售商； 通路环节留利空间： 批发商：扣除运输成本和仓储人员等成本后的净利率 在13％左右； 零售商:行业平均毛利率在53％； 零售店平均损耗率：10％； “鲜果小铺”预计毛利率：节省了中间批发环节，故扣除 运输成本和仓储成本后的毛利率应为63％，为了保证 采购的货源和质量，采购价格可以高于平均3％，行业 平均损耗为10％，按照实行保鲜期承诺的计划，将平均 损耗增加10％，合计为20％，最后毛利率为40％。 发现二：消费者需求排序 消费者基本需求检索及排序 第一要素-质量(新鲜度)：一般认为苹果等在柜时间不超过 3－4天即为新鲜。 第二要素－便捷性：此要素与第一要素的综合是现有市场 中零售摊点所占份额大的根本原因。 第三要素－品种齐全，应时应季。 第四要素－价格：对比而言，价格的心理弹性与质量和购买 场所等有直接关系。 第五要素－诚信（是否足量）：这是零售小摊点的最大问题。 第六要素－绿色无公害：此一需求日显重要，但满足度很低。 发现二：消费者需求排序 深层需求检索及排序 购物环境良好：统一的店面装潢，货品陈列和终端布置； 档次感和品位感 延伸服务：如冰冻，大水果小分，榨汁，搭配等等； 专业资料和知识提供； 称心的包装：可标准化亦可定制化。 市场分析与定位 在解读市场调查资讯和一系列重要发现的基础上， 我们重点对消费者需求，市场类型，竞争等进行了系 统分析，并据此作出了明确的市场定位。 消费者需求被满足情况 消费者基本需求满足情况对比（五级评估） 项目 新鲜度 便捷 品种 价格 诚信 绿色 超市 较差 很差 良好 一般 优秀 一般 摊点 优秀 优秀 较差 良好 很差 一般 小铺 优秀 优秀 优秀 一般 优秀 优秀 消费者深层需求满足情况对比 消费者需求被满足情况 项目 环境 品位 服务 专业 包装 超市 良好 良好 一般 很差 一般 摊点 很差 很差 一般 很差 较差 小铺 优秀 优秀 优秀 优秀 优秀 行业类型与市场机会分析 水果消费的市场一直存在，并且随着水果消费习惯 在城市家庭的广泛养成，也使得这个市场的盘子越来 越大。但是就整个水果销售行业来看，主要的销售份 额集中在一些小摊贩上，整个水果零售行业仍处于一 种原始状态，行业的成熟度与市场的成熟度极不对称， 属于典型的行业突破类市场，其个性又体现在基本需 求满足不足，深层需求未被满足。 未被满足需求市场 待提升市场 充分竞争的市场 待开发市场 A B C D 行业成熟度 市场成熟度 操作要点： 抓住核心人群的 核心需求，进行产品 和服务的全面突破， 并对营销的各要素进 行全面整合。 行业类型与市场机会分析 市场定位 在对市场格局和消费者需求满足程度作了系统 分析后，我们