广告文案写作教程（第四版）第十三章公益类.pptx

;【本章重点】;公益广告活动是一个国家民众文化道德水平和社会风气的重要体现。公益广告作为建设社会主义精神文明的一个载体，在大力宣传国家的大政方针、提倡公共道德、弘扬爱国主义、提倡尊师重教、保护自然环境等良好风尚以及促进社会文明方面发挥着重要作用。 本章对公益广告的写作理论和实践进行探讨，目的是让读者对公益广告有一个较全面的认 识，掌握公益广告的写作要求和技巧，能够写出较好的公益广告，为社会公益事业服务。;第一节 公益广告概述;二、公益广告的特点 （一）公益性 公益广告最显著的特点是它的公益性而非商业性。它是纯粹意义上的公众服务广告，不含有任何商业目的，也不反映具体的商品或服务名称，即使是企业赞助播出的公益广告，也不能 出现企业名称。 （二）义务性 广告主在制作发布公益广告时都是义务性的，没有任何经济回报，广告内容和广告主的商业利益没有关系，只体现投资者对社会公益事业的责任心和义务感。 当然，通过公益广告也可以树立企业良好的社会形象，获得消费者的认可和信赖，使消费者对企业产生好感。 （三）社会性 公益广告的主题和效应具有普遍社会性。它反映的是社会问题，通过全社会的倡导产生社会效应。因此，它反映的问题应该具有社会性 普遍性和代表性，是普遍存在的问题，是大家都关注的问题，是影响整个社会的问题。; （三）社会性 公益广告的主题和效应具有普遍社会性。它反映的是社会问题，通过全社会的倡导产生社会效应。因此，它反映的问题应该具有社会性 普遍性和代表性，是普遍存在的问题，是大家都关注的问题，是影响整个社会的问题。 （四）大众性 公益广告的诉求对象是广泛的社会大众，因此受众对象具有大众性。公益广告是对大众传播，永远站在人民群众的角度去反映问题。同时公益广告必须大众化，要求表达得具体明确通俗易懂，让大众能看懂。 ;（五）观念性 公益广告传播的内容是事关社会公众利益的某种观念和价值取向，通过公德意识、良好思想、先进文化、优良传统、社会规范、做人准则等意识形态内容的传播，??立健康生活、助人 为乐、保护环境、热爱祖国等思想观念。 （六）教育性 公益广告的目的是以广告表现手段和艺术魅力对社会大众产生教育作用。它以倡导、规劝、警示、批评、讽刺等方式引起共鸣，达到政治手段所不及的教育效应。;三、公益广告分类 （一）根据广告发布者分类 根据广告发布者分类，公益广告可分为三种： 媒体制作发布的公益广告。如电视台、报纸等发布的公益广告。这是媒体的政治、社会责任所要求的。 社会机构发布的公益广告。 企业发布的公益广告。;（二）根据广告载体分类 根据广告载体分类，公益广告可分为两种： 大众媒体公益广告。如发布在电视、报纸上的广告 分众媒体公益广告。如户外公益广告，车站、巴士、路牌公益广告;（三）根据广告主题分类 根据广告主题分类，公益广告可分为五种： 政治政策类公益广告。其主题包括改革开放周年纪念、建国周年纪念、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等。 节日类公益广告。其主题包括劳动节、教师节、重阳节、植树节等。 社会文明类公益广告。其主题包括保护环境、节约用水、关心残疾人等。 健康类公益广告。其主题包括反吸烟、全民健身、爱眼等。 社会焦点类公益广告。其主题包括下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。 ;（四）根据诉求方式分类 根据诉求方式分类，公益广告可分为五种： 正面倡导型。以正面引导的方式直接灌输公益观念。 关心爱护型。以真诚的关心爱护态度传播公益观念。 规劝说服型。以劝说疏导方式宣传公益观念。 提醒警示型。以提醒、告诫、警示的方式，严肃地提出公益观念，引起当事人的重视。 讽刺批评型。以各种讽刺批评方式对不良现象进行揭露和鞭笞，使这些不良现象得到改善和诫勉。; 四、 公益广告表现手法 （一）提倡观念和号召行动 这是目前公益广告文案中使用最多的一种表现手法，它是直接向公众提倡有关思想观念并号召行动的一种公益广告。如：“水是生命之源”“无偿献血，从我做起” 倡导观念式的公益广告，其写作方法一般是讴歌颂扬政令宣导、启发阐述等。这类公益广告文案的优点是观点鲜明、直截了当、通俗明白。但是如果运用不好，容易带有政治说教色彩，有时可能会引起人们的逆反心理，达不到预期广告效果。;（二）鲜明对比和强烈反差 这是在广告中运用对比手法，将两个具有强烈反差的社会现象进行比较，分出真善美和假恶丑，歌颂美好，鞭笞丑恶，让读者从中得到教益。 （三）展示后果和严重危害 很多公益广告是将一些不良行为导致的严重后果和危害展示给读者，形成强烈击，让人触目惊心，以起到警示作用。或者是以忠告或警示的方式提出一个严肃问题。具体主题包括保护环境物、节约资源、行为规范、文明秩序、公共卫生等。这类公益广告有较强说服力度，但