广告文案写作教程（第四版）第十四章网络.pptx

第十四章 网络广告文案写作【本章重点】网络广告文案特点网络广告形式及文案写作网络广告文案写作注意事项【学习要求】掌握网络广告的形式学会各种网络广告文案的写作网络广告已经成为新媒体广告的主要形式，也是所有广告形式中最具前景的一个品种，其无可比拟的优势被广告界和广告主广泛认可，成为很多广告主的首选，这也为广告文案写作提供了一个无限的发挥空间。本章从网络广告形式、文案特点、写作注意事项等几个方面，介绍了网络广告文案的写作。由于网络广告不成熟，网络广告文案写作的理论研究也处于起步阶段，所以本章尽最大可能地提供较为全面和前沿的知识供同学们学习。第一节 网络广告概述一、网络广告的发展人类历史到二十世纪末无可选择地进入了互联网时代，网络媒体展现的新鲜和奇妙让现代人目不暇接。互联网的优势无可争辩地使网络成为最具魅力和前景的新型广告媒体，以互联网为载体的网络广告应运而生。网络广告集数字化、交互性、互动性、多媒体、超文本、大容量、强迫性、针对性、即时性、在线购买、到达率高、千人成本低于一身，受到了广告主青睐。网络广告形式多样，主要有旗帜广告、横幅广告、网幅广告、按钮广告、全屏/半屏广告、网页广告、电子邮件广告、文字链接广告、CCT广告、弹出式广告、搜索引擎（关键词）广告、新闻式广告、游戏广告、视频贴片广告、富媒体广告等。富媒体广告也值得强烈关注。它将动画、声音、互动性、交易整合在一起，放在HJG形式的横幅广告里。其最大的突破在于变静态为动态，用多种媒体技术制作的网络广告具有与电视广告媲美的音画效果，同时又具有电视广告没有的互动性和交易功能。富媒体广告也带来了比一般 HJG形式横幅广告大得多的点击率。二、网络广告的作用 1.品牌宣传 网络广告最明显的作用就是品牌宣传，因为网络广告有丰富的表现手段，可以利用现代技术尽情地展现品牌形象和魅力，吸引网民关注，成为提升品牌价值的有效形式。 2.网站推广 网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量，是网络营销取得成效的基础。网络广告通常会链接到相关的产品页面或网站首页，因此，常见的网络广告对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、旗帜广告、电子邮件广告等。 3. 促进销售 网络广告成为影响消费行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站 网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销功能更为显著。网络广告的促销作用不仅表现为线上销售，也表现在通过网络获取产品信息后对线下销售的促进。 4. 在线调研网络在线调研表现在多个方面，如消费者行为研究、在线调查问卷、各种网络广告效果测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表进行在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查效率。这种调研节省成本，效率高，可以获得更好的调研效果。5.客户关系网络对用户具有很强大的跟踪分析功能，使企业能够深入了解用户的需求和购买特点，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广 告对顾客关系的改善也促进了对品牌忠诚度的提高。 6. 信息发布网络广告是信息发布的一种方式，通过广告投放，可以将信息发布在自己的网站上，也以发布在用户数量更多 用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。第二节 网络广告文案特点 1. 快捷性 网络环境造就了快餐式的网络广告，快捷、迅速、跳跃、多变、流行、时尚，成了网络广告一大特点。网络广告更新变化很快，这也同时意味着网络广告制作浮躁和肤浅，呈现出急功近利的特征。 2. 多媒体性 网络最大的特性就是多媒体性和互动性。进入网络世界，看到的是由画面、文案、声音共 同组合而成的多媒体世界，给广告人提供了无限的创意空间，他们既可以选择一般印刷媒体所采用的文图混编的模式，也可以像电视媒体一样用生动的画面来吸引受众，还可以加入音乐。 3. 互动性 互动性是网络广告超越传统媒体的本质特征，它突破了传统媒体单向传播的局限，为受众 与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。 4. 强迫性我们并不提倡强迫广告，但事实上很多广告都是依靠强制手段占领受众桌面，有强迫受众接触广告的做法。心理学实验表明，抱怨和反感情绪会严重影响受众对信息的处理，影响其对信息知觉过程的解释，使其对信息产生抵制心理。5.诱导性当网民被弹出式广告打搅时，如果广告内容不是和受众需求有很高的关联，受众就不会认真关注广告，这样的广告是无效的。为此，网络广告正在积极地走出强迫性误区，文案写作也努力地针对个性化网民的需求，吸引他们的主动注意和兴趣，采用能够促使网民积极参与的文案形式，有效引导网民关注广告信息。6. 及时性相对于一般印刷媒体和电视、广播来说，