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P* / 5 P* / 5 P* / 5 P* / 5 P* / 5 P* / 5 P* / 5 P* / 5 P* / 5 P* / 5 P* / 5 P* / 5 P* / 5 项目描述 顾客是市场经济的主体,而顾客的行为是消费。因此,当顾客走向百货公司,面对成千上万种的商品,当收入一定的情况下,会同时购买几件完全相同的服装吗?如果没有水,我们人类无法生存下去,水是非常有用的东西,而钻石是没有什么实用价值的东西,为什么却比水还昂贵?许多富豪还争相购买钻石?如何解答顾客的这些问题呢?本项目通过运用经济学中的基本原理,分析顾客行为,研究顾客在购物时的权衡取舍,研究顾客如何将既定的收入分配在不同物品与劳务的购买上,实现效用最大化,进而解答了我们生活中出现的实际问题。 【导入案例】 罗斯福是美国最伟大的三位总统之一,同华盛顿和林肯齐名,他在20世纪的经济大潇条和第二次世界大战中扮演了重要的角色。当他连任三届美国总统后,曾有记者问他有何感想,总统一言不发,只是拿出一块三明治面包让记者吃,这位记者不明白总统的用意,又不便问,只好吃了。接着总统拿出第二块,记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块,记者为了不撑破肚皮,赶紧婉言谢绝。这是罗斯福总统微微一笑:“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧!” 思考问题:这个“记者吃三明治面包”的故事给我们什么启示呢? 相信每个人都有这种体会:吃第一口饭时,感觉最香!如果吃饱后继续吃,那就不仅不香,反而觉得很痛苦。记得大学刚毕业年我独自出门找工作,花光了身上所有的钱后流浪在深圳街头 ,几天没有饭吃,一个好心人给了我两个五毛钱的油饼,我狼吞虎咽几下就吃了个精光,觉得油饼是人世间最美味的食物,心想等我将来有了钱就天天吃油饼。后来生活条件好转了,虽然偶尔也吃一点油饼,可是再也找不到当年那种感觉了。 为什么会出现这种不同的感觉? 任务1 为什么吃第一口饭感觉最香 一、效用的基础知识(一)什么是效用 一般而言,效用就是指顾客通过消费物品或者享受闲暇等的过程中,使自己的需求、欲望等得到的满足程度。 一件物品的效用就是这件物品给顾客带来的满足程度。效用是一种主观感觉,是一种主观心理感受。 同一种物品在不同的时间与地点给不同人所带来的效用是不同的。 例如:对于喜爱吃辣椒的人来说,辣椒具有很高的主观效用,而对于怕吃辣椒的人来说,主观效用却是负数,或者说,没有效用,且越来越难受。 问题: 1、“萝卜白菜,各有所爱”体现了效用的( )。 A.相对性 B. 客观性 C. 同一性 D.主观性 2、让清真教徒吃猪肉;让广东人吃辣椒,效用怎样? (二)总效用和边际效用 1、总效用(TU) 在一定时间内消费一种或几种商品所获得的效用总和。 2、边际效用(MU) 在一定时间内增加单位商品所引起的总效用的增加量。即MU=△TU/△Q。 3、总效用与边际效用的关系 假设某位大学生在晚饭时间感到饥饿,以吃蛋糕来满足自己的需要。则总效用与边际效用的关系,见表3-1所示: 蛋糕的消费量(Q) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 总效用(TU) 0 10 18 24 27 29 30 30 29 边际效用(MU) 0 10 8 6 3 2 1 0 -1 表3-1蛋糕带来的总效用与边际效用 当大学生非常饥饿时,吃第一个蛋糕的效用很大,有10个单位总效用当吃到第六个蛋糕时,已经基本不饿了,效用仅仅为1个单位,总效用上升到最高值30;这时再增加消费量,总效用不再增加,边际效用为0,如果再继续吃第八个蛋糕,则非常难受,产生了负效用。 3、总效用与边际效用的关系 当边际效用为正数时,总效用是增加的;当边际效用为零时,总效用达到最大;当边际效用为负数时,总效用减少。 Q* 7 TU 0 TU MU Q MU 问题: 1、总效用曲线达到顶上时( )。 A.边际效用为零 B. 边际效用为正C. 边际效用为负 D.边际效用曲线达到最大点 2、影响消费者行为的因素中,( )使得“甲之砒霜,乙之佳肴”成为可能。 A.欲望 B. 偏好 C. 预算约束 D.价格 3、我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这是因为( ) A. 边际效用递增 B. 边际效用递减 C.总效用减少 D.总效用增加 二、边际效用递减规律 (一)边际效用递减规律的含义 随着一个人对某种物品或服务的消费增加,他从新增加的消费中所得到的效用是递减的,即他得到的满足程度越来越低。 Q* 7 0 MU Q MU 图3-2边际效用递减规律 问题: 上图中MU曲线为什么会穿过横轴?横轴以下的曲线表示什么? (二)边际效用递减规律的特点 1、边际效
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