何为usp独特的销售主张.docVIP

何為USP(獨特的銷售主張) USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”,USP”是羅塞?裏夫斯(Rosser Reeves)在50年代首創的,他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長.裏夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為,USP是消費者從廣告中得到的東西,而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。 “獨特的銷售主張”(USP)是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論,它的意思是說:一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張,這個主張要具備三個要點:一是利益承諾,強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益;二是獨特,這是競爭對手無法提出或沒有提出的;三是強而有力,要做到集中,是消費者很關注的. USP理論(獨特的銷售主張) USP理論重於對產品的聚焦。要麼是在產品身上找差異;要麼調整,製造產品差異;實在無法差異,就展現產品的另外一個方面。和這個獨特銷售主張相違背的一切,都是吸血鬼,吸幹傳播效果的血; USP和品牌形象之間的關係:一個演講者的穿戴、氣質、說服力就是品牌形象,演講內容是USP,並主張將二者結合起來,認為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說,USP是內核,而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟,不同的是“USP”是突出產品某個特性,而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。USP是努力在產品上尋找,而“定位”可以想方設法的在消費者認知角度裏去找。 定義 USP獨特賣點,即獨特的銷售主張,找出產品獨具的特點,然後以足夠強大的聲音說出來,而且要不斷地強調。 基本要點:向消費者或客戶表達一個主張,必須讓其明白,購買自己的產品可以獲得什麼具體的利益;所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的,必須說出其獨特之處,強調人無我有的唯一性;所強調的主張必須是強有力的,必須集中在某一個點上,以達到打動、吸引別人購買產品的目的。 起源 20世紀40年代,羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯科學的廣告理論的基礎上,根據達彼思公司的廣告實踐,對廣告運作規律進行了科學的總結,首次提出USP(unique selling proposition)理論:獨特的銷售主張,並在1961年出版的《廣告的現實》(Reality in Advertising)一書中進行了系統的闡述。 演變 初期的USP理論由於受當時歷史條件的限制,不可避免地帶有自身的缺陷,主要表現在:注重產品本身,以產品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。 70年代,USP理論從滿足基本需求出發追求購買的實際利益,逐步走向追求消費者心理和精神的滿足。 90年代後,USP理論的策略思考的重點上升到品牌的高度,強調USP的創意來源於品牌精髓的挖掘。 USP理論在當今時代仍然沒有過時,經過不斷豐富、發展和完善,具有了更強的針對性,更能適合新環境的要求。在USP理論在與品牌相結合的過程中,它不僅能幫助企業銷售產品,還肩負起了營建和增長品牌資產的新的使命。 應用 在如今競爭激烈的國際市場環境中,國內出口企業的行銷思路需要發生轉變,由過去以產品為中心轉變為以客戶為中心。這就意味著,“高品質、低價格”的策略已經不能吸引客戶了,客戶需要知道:企業到底擅長什麼,與其他企業的區別在哪里。因此,USP理論的應用成為當務之急。 1、培養以市場為導向的思維,把注意力放在滿足客戶需求上,並將優越的價值傳遞給客戶; 2、鎖定目標客戶群,不要試圖向所有的買家提供所有服務,應根據自身特點有所側重,向適合自己的特定買家群體提供服務; 3、調查客戶需求,通過各種途徑與客戶溝通,瞭解他們具體的採購要求,並努力尋找解決方案; 4、鎖定競爭者,知己知彼是在任何競爭中取勝的前提; 5、自我調整滿足客戶需求, 調整方面包括企業的品質管制、產品研發、服務、生產能力及管理能力等。 案例 截至2004年,南昌捲煙廠的“金聖”品牌的價值從一文不名攀升到41.8億元,同年“金聖”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標,自從2001年開始,“金聖”香煙打開國際市場,首批產品登陸東南亞,當年就創匯70多萬美元。 是什麼讓“金聖”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢?是獨特賣點。針對吸煙引起咳嗽、哮喘的問題,金聖提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點,使其產品具備了其他產品絕對沒有的功能:能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點極大契合了消費者的需求和願望,從而使“金聖”品牌保持了旺盛的生命力。 USP(獨特的銷售主張)三要點: ? 強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張; ? 這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張,必須是競爭對手無法也不能提出