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品牌定位三层面论 郑文坚 （厦门大学嘉庚学院，福建　漳州　363105） 摘　要:不管在理论还是在实践上，品牌定位究竟是什么仍然有不少争议。本文认为要厘清品牌定位就要明确品牌定位在企业层面、竞争层面和客户层面上的差别。企业层面的品牌定位是一个品牌的基础系统，包含客户定位、品类定位、价值定位和形象定位四个要素；而竞争层面的品牌定位则是一个品牌对外进行差异化传播的主诉定位点。客户层面的品牌定位是消费者对这个品牌进行类别化和概念化感知的结果。 关键词:品牌定位 品类 核心价值 品牌个性 On the three-level theory of brand positioning Zheng Wen-jian (Xiamen university Tan kah kee college, Fujian Zhangzhou,363105) Abstract: No matter in theory or in practice, there is still much controversy about brand positioning. This paper argues that in order to clarify the brand positioning, it is necessary to distinguish brand positioning in three levels: the enterprise level, the competition level and the customer level. Brand positioning in the corporate level is the base system of a brand, including customer positioning, category positioning, value positioning and image positioning; Brand positioning in the competitive level is a positioning point to spread the core brand differentiation. Brand positioning in the customer level is the result of consumer perception by category and conceptualization. Key Words:brand positioning; category; core value; brand personality. 中图分类号：F713.56　　　　　　　　　　　文献标识码：A 一、品牌定位之惑 品牌定位是品牌经营的首要问题已经成为品牌研究者和管理者的共识。但在实践中，什么才是品牌的定位，如何建立品牌定位则面临诸多困惑。 从品牌定位理论的演进来看，USP理论侧重于从产品具体的功效和利益上建立独特销售主张，品牌形象论则侧重于从形象上传达感性（心理）的价值主张，而定位理论则强调占有消费者心智，即在预期顾客心智中占有一个独特的有价值的位置。而不管是USP理论、品牌形象理论还是定位理论（包括定位和重新定位理论），主要侧重于品牌与消费者的沟通，即品牌定位的差异化表达和传播；而对品牌经营者和管理者而言，沟通和传播之前的一个任务应当是对品牌整体的系统思考和设计，即品牌为了谁，是什么，凭什么这样一些基本问题，这实际上也是品牌的定位问题。 从实践中看，对品牌定位的理解和认识也林林总总。有人认为品牌定位是提炼品牌的核心价值；有人认为品牌定位是打造品牌的个性；有人认为品牌定位是成为某个品类的第一或代表；不仅如此，各种呈出不穷的定位名词也大有泛滥之势，如产品定位、价格定位、渠道定位、沟通定位、价值定位、形象定位、品类定位、顾客定位、竞争定位……。不胜枚举的定位名词实际上混淆了人们对定位的认知，尤其对品牌经营者的品牌定位决策产生了困扰。为此，全面认清品牌定位就显得极其必要。 二、品牌定位三层面论 本文认为，厘清品牌定位的认识需要明确品牌定位的三个层面（见图1）。首先，企业层面，基于对市场（客户和竞争者）的洞察，品牌经营者首先形成品牌定位的基础系统，这个定位系统必须回答品牌为了谁，是什么，凭什么；其次，竞争层面，品牌经营者需要在基础的品牌定位系统中选择一个最有利的定位点作为主诉的品牌定位，以最有效的区隔竞争对手，建立差异化竞争优势；再次，客户层面，通过主诉的品牌定位在市场和社会中的传播，消费群体（也包括了社会公众）形成了对该品牌的相关认知，这是感知的品牌定位。 传播 传播 选择 提炼 客户和竞争者洞察 基础的 品牌定位 主诉的 品牌定位 感知的 品