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广告效果和监管 本章要点 8.1 网络广告效果概述 8.2 广告效果测定 8.3 广告效果测定的内容和方法 8.1网络广告效果概述 8.1.1 广告效果 含义：广告通过广告媒体传播，对其收受者所产生的影响以及产生的综合效应，即广告对信息传播、生产销售及社会所产生影响的总和。 按性质不同，我们将广告效果分为三类： （1）经济效果-消费者的购买行为及企业利润 （2）心理效果(传播)-消费者心理反应程度 （3）社会效果-观念、价值、社会责任等 特点：综合性；滞后性；间接性；损耗性 8.1.2 网络广告效果 1.网络广告效果的影响因素 宏观因素：PEST 微观因素： （1）作品因素 （2）媒介因素 8.1.2 网络广告效果 2.提高网络广告效果的方法 （1）多渠道提高网络广告被浏览到的概率 广告创意；广告形式；合理的尺寸；系统策划合理投放 （2）保证网络广告内容的真实有效性，提高受众对网络广告的认知度 内容建设；保持时效性 （3）提升网络广告的品牌推广价值 8.2 网络广告效果测定 8.2.1 网络广告效果测定 运用一定的方法和技术，对网络广告所能达到的心理效果、经济效果、社会效果等进行综合测定的过程。 1.网络广告效果测定的阶段 创意测定-脚本测定-网络广告前测定-网络广告后测定-跟踪测定-销售效果测定 2.网络广告效果测定的特点 测定及时性；数据准确性；统计自愿性；测定经济性 8.2.1 网络广告效果测定 3.网络广告效果测定的影响因素 （1）网络广告效果的推移性影响了广告效果的测定 （2）网络广告效果的积累性影响了广告效果的测定 （3）网络广告效果的间接性影响了广告效果的测定 8.2.2 网络广告效果测定的意义和原则 1.意义 （1）有利于完善广告计划 （2）有利于提高广告水平 （3）为以后的广告活动提供借鉴 （4）有利于促进广告业务的发展 2.原则 （1）有效性原则 （2）相关性原则 （3）可靠性原则 8.3 网络广告效果测定的内容与方法 8.3.1 测定内容与指标 1.心理效果：感知-记忆-理解-态度-行为 8.3.1 测定内容与指标 2.经济效果测定 广告效果-广告效益-广告贡献-市场占有率 3.网络广告社会效果的测定 网络广告传播效果评估的内容与评估指标 网络广告测定方法（自学）见课本案例 第9章 网络广告监管 9.1 网络广告中现存的法律问题 1.网络广告性质界定和主体界限划分问题 隐形广告：（1）以网络新闻的形式发布的广告 （2）利用BBS发布的广告……？ 2.网络广告内容管制法律问题 虚假广告 不正当竞争：利用关键字技术；抄袭或模仿他人网站内容、形式的网络广告；低于成本的价格行为 3.强制性广告 插播式广告；未经许可的电子邮件广告； 4 网络广告监管过程中存在的法律问题 责任追究困难、管辖权冲突、监管体系不健全