推广活动执行手册.docVIP

XXXX推广活动执行手册 目的： 规范XX连锁系统市场活动执行规范 为分公司自行策略组织市场活动提供案例依据 适用范围： XXXX全国 市场活动分为：品牌推广、新品推广、促销推广、宣传推广、公关推广 目录如下： 第一部分：品牌推广 第一部分 品牌推广 1.1 定义 　 1.2 目的 　 1.3 品牌形象建立方式 1.3.1 建立VI体系 1.3.2 XX品牌形象宣传 1.4 品牌推广方式 1.4.1 媒体宣传 1.4.2 公关活动 1.4.3 联合推广 1.4.4 服务推广 1．1 定义 品牌是识别商品的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映 品牌是存在消费者脑海中的烙印，是经营者与消费者之间心灵互动的产品，产品或服务是品牌载体的最主要形式 目的 通过一系列品牌推广策略的实施，在消费者心目中建立深刻的品牌印象，最终影响消费者的购买行为 1．3 品牌形象推广 通过以下方式，逐步建立终端品牌形象 1．3．1 建立VI体系 结合XX品牌定位，打造富有XX特色的品牌识别系统；（VI 体系的培训将在新版确定后予以下发） 名词解释： 品牌VI，全称为品牌视觉识别系统，是指以标志为核心的所有视觉识别要素，运用统一的整体传达系统，传达给组织内部和外部人群，从而实现良性认同和沟通。内容分为基础元素部分和应用元素部分， 基础元素部分：包括标志、标准字、标准色、标准组合等基础设计项目，这些项目是企业形象的核心部分，只有严格执行设计标准，才可能在日后不断完善形象，实现传播的一致性。 应用元素部分：包括标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆 1．3．2品牌传播 通过以下方式，加强与消费者的沟通，逐步扩大消费群体，逐步建立品牌美誉度和忠诚度 1．3．2.1 媒体宣传 XX品牌形象，通过媒介宣传，提高品牌的曝光度，建立品牌的认知和品牌好感度 详见以下《4.4.3 宣传推广-媒介宣传》内容 1．3．2.2 公关活动 为向消费者诠释品牌定位：新潮、体验、专业、无忧，在线下开展以培训、竞赛、形象推广为主的年度消费者公关活动，让消费者从活动参与和宣传中感知我司的品牌定位，有助于加深消费者对我司品牌定位的认知 详见以下《公关活动》内容 1．3．2.3 联合推广 寻求与时尚品牌联合促销机会，互相牵引合作双方的人流量，提升双方品牌的影响力，提升双方销售机会，使合作双方相益得彰 详见以下《4.4.4. 宣传活动-联合促销》内容 1．3．2.4 服务推广 服务产品是公司的核心产品，建立XX特色的服务品牌并落实到对消费者的细微服务中，让消费者真正感受在XX消费的购物无忧，以期通过服务产品的推广增加消费者进店次数 A、服务产品推广 a、服务产品作为店内主推商品 b、根据消费者反馈的问题，开发更具吸引力的服务项目，如一对一贵宾服务，送货上门服务等 c、建立消费者消费档案，定期提醒消费者对产品进行维护与保养，养成消费服务产品的习惯 B、会员推广 a、对会员的购买状况进行细分整理，有目的性地针对会员进行二次／多次购买推广 b、结合服务和培训的推进，有意识地培养和维系忠诚顾客，形成XX的活动圈 c、会员宣传：短信、EDM、电话、期刊 第二部分：新品推广 第二部分 新品推广 2.1 定义 　 2.2 目的 　 2.3 新品推广方式 2.3.1 陈列 2.3.2 演示 2.3.3 促销 2.3.4 宣传 2.4 执行注意事项 　 2．1 定义 新品推广，即对新上市产品通过一系列市场推广手段，在新品刚进入市场之际即迅速切入市场，提高新品曝光度，引起消费者的关注度。带来店面销量增长，亦推动新品品牌发展 2．2 目的 缩短新品切入市场时间；提高新品知名度，提升店面销量 2．3 新品推广方式 在店面开展新品推广活动，主要采取如下方式 2.3.1 陈列 新品陈列，主要有如下： A、样机陈列 * 主机产品必须出样陈列；提供消费者体验演示，以促进购买； * 配件产品，根据产品推广的策略重点出样陈列，以便消费者体验； B、货架陈列 * 新品上市前三个月，在货架上给予最佳黄金陈列位置必须保证新品在货架上给予黄金陈列位置、确保最大陈列面积 * 对于同一品类、同品牌的产品，必须集中陈列 名词解释：黄金陈列位，与人体视线相平的上下位置，从地面算起90-160cm高度；宽度的计算是，如距离货架80cm远，则 C、特殊陈列 * 对重点推广产品，增加多点陈列面，增加新品曝光和销售机会 如 Bone新品，有六孔陈列托架和九孔陈列展架，增加了新品的陈列面 * 生动化陈列，引起消费者兴趣，产生购买欲望 如 Bone雪屋陈列，以情景陈列模式，强化产品