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STP战略分析 ——进入化妆品行业 班级 ：103211 专业：市场营销 导师：向老师 组名：第三组 2011年4月13号 市场概况 A、市场发展迅速内地化妆品市场发展迅速，业内人士分析，到2010年，我国化妆品市场销售总额将达800亿元，年递增12.9％左右。 B、品牌集中度相对较低 全国有近3000家大小化妆品生产企业，2003年底对300家大中型化妆品企业统计，2003年1-9月完成销售额162.7 亿元，约占全国总销售额的 21.6 %。 在化妆品行业一直处于领先地位的制造商，2003年仍处于领先地位，1-9月完成5亿元以上的企业有：雅芳26.6亿元、安利25.5亿元、隆力奇14.9亿元、丝宝13.56亿元、宝洁（不含日化产品）10.02亿元、玫琳凯6.53亿元、家化6.45亿元、强生6.035亿元、联合利华5.9亿元、花王5.53亿元、资生堂5.1亿元11家。 C、未来化妆品发展趋势 1天然化妆品备受青睐 全球性的环境恶化，正威胁着大自然生态平衡和人类生存，保护环境的呼声已席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保 组织已要求化工企业有关化学合成物限用甚至禁用。化妆品企业也考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素的使用，由此开发的海洋植物、中草药、热带雨林作物 等添加成分的新一代天然配方化妆品流行。生物工程学和仿生化学技术开发的功能性物质作为化妆品原料，更是市场发展趋势。例如利用发酵法生产透明质酸，用酶 转变法从红花中提取口红染料，用丝状菌糟式培养取得亚麻酸，用组织培养法提取天然紫色染料等技术，已被国内外化妆品企业所关注。 2、老年化妆品市场需求巨大 3、美容化妆品市场一触即发 4、儿童化妆品市场方兴未艾 5、运动用化妆品市场前景广阔 6、男 用 化 妆 品 发 展 迅 速 7、健美化妆品很新潮 2、市场细分 市场分析（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半的人都在1000元以内，其中主要以学生、上班族为主。增对这两个客户群体可以开发相应价格的偏低价位产品和中等价位产品（2）如今的人广泛承认品牌化妆品，跟着人的年纪增长，她们对化妆品的需求也日趋增 相对于有固定工资、或已婚女士可以相应的开发以保养为主的偏高价位产品（3）大多数的人们爱好天然护理产品。 市场细分依据 1、人口细分 性别 男 女 年龄::20-25.25-35.35-60,60- 收入 ：低收入 中等收入 高收入 社会阶层： 下层 中层 高层 2/心理细分 生活格调: 传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型、以及乐于社交者、爱好家庭生活者等消费群体 购买动机: 有求实心理，求安（全）心理，喜新心理，爱美心理，趋时（仿效）心理，地位（成就）心理，名牌（慕名）心理等 地址细分: 城镇、乡村、城市规模、人口密度、不同气候带等。其中不同气候带是化妆品消费者市场细分特别重要的因素，比如我国西北内陆干旱地区需要防晒型化妆品。然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。 消费（购买）行为来细分: 消费者进入市场的程度，购买和或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。化妆品消费者对产品存在“品牌偏好”购买行为主要有：（1）单一品牌忠诚者；（2）几种品牌偏好者；（3）无品牌偏好者。 3、目标市场选择 通过市场细分，我公司决定以18到25岁的年轻未婚女性为目标人群。 这部分女性年轻具有活力，对新事物感兴趣，爱美，处在一个开放的环境，受好的教育，并有独立的思想，年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。品牌观念不强，有喜新，爱美，趋时（仿效）心理，属活泼新潮型。 由于这部分人群经济独立不太强，我们决定走中低端路线。 【该细分市场的总体吸引力】 据AC尼尔森的数据， 在中国的大众个人清洁和护肤品市场，单品的价格不高于30元的产品基本占据了中国零售市场的70％左右。 选择低价位市场对于中国这个收入结构呈现非常尖的金字塔形结构的市场来说，是最广阔的。 这部分人群不像25-35的人群不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品，勤俭持家，也不像35-45的这部分人群购物趋向理智，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。，购买冷静理智，品牌忠诚度较高。而老年市场购买力在化妆品方面基本属空白较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加，后期退休收入减少。 所以选择中低