从流量系统模型角度解剖当当网的辉煌和没落.docVIP

从流量系统模型视角看当当网的辉煌与没落 当当网曾经率先开启了中国电商模式，也曾占据中国电商领域的C位。但是仅仅5年多点时间，就从潮头跌倒了谷底，成为电商领域的边缘人物，近期又传言“卖身”出局。本文试图用流量系统视角分析当当网的辉煌与没落的内在原因。 一、当当网发展历程 1999年，以图书销售为核心业务的电商平台-当当网成立并上线运行。 2000年-2010年期间，获得多次风险投资注资，企业驶入发展快车道。 2010年，企业在纽约纳斯达克上市，引来了发展巅峰。 2013年，在激烈的市场竞争中逐步没落。 2017年，市场传言海航资本有意收购当当网。 二、成也流量败也流量 （一）万事俱备，东风到，英雄出世。 20世纪末21世纪初，中国迎来了尊重知识的一个高峰，高考热就是最好的例证。知识传播的最主要媒介是图书，当当网以图书销售核心业务，新颖的电商模式、低廉的价格优势，迎合了广大读者的好评，赢得了良好的口碑，短时间内积累了巨大的流量。体现在FSAM模型上（红线左边部分），客户体验满意度和流量在稳步攀升，随着知名度上升，企业的获客成本呈现逐步下降，企业在较短时间内获得了利润。这一阶段，当当的FSAM模型是以流量为核心的电商企业的理想模型。 （二）万事俱备，风向转，英雄没落。 2010年当当网在纽约纳斯达克上市，迎来了企业发展的最辉煌期。但是古人云，人至福兮，祸伏也。上市后的当当网逐步开始走下坡路。纵观其战略布局，当当网没能深刻理解互联网企业发展内在规律，固守一个模式，未能实现创新突破。其没能再创辉煌并被边缘化的因素有： 一是没有深刻理解互联网企业流量为王的理念。流量是互联网企业或是所有流量系统的核心要素和最大竞争优势，失去流量只有死路一条。诚然当当以图书市场为切入点，迅速聚集了大量流量，也促成其成功。但是图书市场毕竟规模有限，流量会遇到天花板。当当网一直坚持做图书市场，虽专业，但终究难破流量天花板。同时随着天猫、京东等竞争对手的加入，图书市场流量竞争更加激烈，当当的流量被逐步分流。体现在FSAM模型上（红线右边），流量曲线呈现下降走势。 二是没能把握中国的消费升级而错失发展机遇。随着中国居民收入的增加，居民消费也在不断升级，表现为追求更多的消费产品和更优质的消费产品及服务。当当网专注图书市场，属于垂直电商企业，只能为用户提供有限的消费产品和服务，相比天猫和京东综合电商，消费者体验满意度逐步下降，体现在FSAM模型上（红线右边）的体验满意度曲线呈下降趋势，流量流失也只是个时间问题。 三是上市成为一个黄金枷锁。当当网上市后，股民对企业的盈利提出了更高要求，也就使得企业经营者更加关注企业的盈利水平，从而出现经营行为的短视化现象。2012年前后，当当网也试图有垂直电商转型综合电商，增加了PC、服装等产品销售，但是由于投入大、收益小，业务一直处于亏损状态，考虑到股民压力，逐步放弃了这一转型，最终被市场所边缘。李国庆曾说，上市让企业的经营行为受到束缚，让企业更加关注利润，而不得不放弃长远布局。 随着流量是流失，企业的利润也逐步下降，这是历史的必然。 几点启示 利用流量系统理念看当当网的沉浮，互联网企业应该把握这样几点： 一是流量为王，流量是互联网企业的核心要素，企业的一切行为都要围绕不断提高流量这一出发点。流量就是利润，流量就是谈判筹码。 二是客户体验满意度是流量的保证。一个好的产品或服务，一种好的消费体验，是吸引流量的基础。只有提供给消费者良好的消费产品和消费体验，才能不断增强消费粘性，提高流量。用户的消费模式和习惯是在不断变化的，流量系统企业要时刻分析这一变化，不断调整企业产品和服务结构，迎合市场发展实际。 三是流量和利润是一对矛盾体。要增加流量必须增加在产品和服务上的支出，加大品牌宣传和推广，成本就会增加，利润就是水中月了。但另一方面，流量本身又是利润，流量越大企业估值就越高，而不是利润越高企业估值就越高。企业在什么时间点开始盈利成为考验互联网企业创业者的智慧了。本文认为，有几个维度可以评估企业盈利的时间点，供大家参考：首先是取决于流量曲线，如果随着企业不断投入，流量一直呈现上升趋势，就不要考虑盈利，就要不断加大投入，比如腾讯游戏等，直到随着投入增加流量不再增加为止，就要考虑盈利了，或是考虑出售企业变现。二是资金实力，如果企业资金实力雄厚，就要把重心放在提高流量上，而不是盈利水平上，比如滴滴出行等企业。