无锡圣芭芭拉项目营销策略深化及阶段执行报告.ppt

* “圣芭芭拉”接待流程全体验攻略 园林示范区（泳池等） 样板房区 导视系统 工地形象墙 户外广告牌 停车场 前广场 售楼处 服务区 模型区 影像区 展板区 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 会所功能展示区 休闲洽谈区 主体核心 体验系统 看楼通道 商业街/橱窗 过渡性体验系统 核心售卖系统 * 市场形象推广攻略 建立具有差异性的核心竞争力 『客观性』 主动式 被动式 『主观性』 3 1 4 2 产品 服务 人文 环境 波托菲诺 “4+3”人文 意大利/人文社区 大气/古典 红树西岸 “3+1”环境 迈阿密/滨海建筑 优美/现代 C-1 * 从产品中提取的形象气质 红树西岸 环境 迈阿密/滨海建筑 优美/现代 波托菲诺 人文 意大利/人文社区 大气/古典 生活原型：美国圣芭芭拉 形象定位：引领未来的生活方式 产品：具有创新亮点 属性：新型居住空间 圣芭芭拉 产品 美国/社会名流 优雅/时尚 * 主体运作流程 VI系统（命名/LOGO） 形象定位/营销主题 提取核心概念 宣传物料 阶段性地组织相关专业人士如：媒体、规划、园林 、政府等，分项研讨项目主推广线上的核心议题 建设性地推出《项目运行白皮书》（各项技术测试/运营分析报告），包括房屋质量/物管/气候环境/中期规划/物业市值/配套实施/教育/交通环境 市场形象确立攻略 * 形象定位 引领未来的生活方式 概念支撑 超五星级SPA会所（时尚元素） 与环境亲和、融合的街区商业（集合概念） 更人性化的商业街/停车场（大师和专业） 系列化的空间组合，有故事的休闲生活（示范生活） 会员制运作（身份标签） 市场形象推广攻略 * 硬件产品：针对渠道客户，建立消费者的共享品牌联盟 个人爱好：的资源整合最大化 服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统 “链接” （专营权） “增值” （专用权） “体验” （专享权） 圣芭芭拉的形象具象化、可感受 主体运作模式 打造“圣芭芭拉模式” 市场形象推广攻略 * 常规套路 发展商 媒体 政府 效果评估 主流媒体的平面硬广告 持续性承担高额费用 主营收入 不作为 效能急剧降低 户外广告 一次性投入高额费用 获利的源泉 不作为 强制性信息发布已成为稀缺资源 名目繁多的评奖 类似广告 类似广告 不作为 缺乏公信力 论坛 被整合者 寻找获利的机会 少作为 失去新意 展销会 定期支付费用 不遗余力 搭台 体现会展经济/假日经济，目前较成功的营销定式 地产营销的常规性套路 同一件事，不同的角度去介入，效果差异很大。 C-2 * 圣芭芭拉的推广准则：“得业内人士者，得天下”（业内口碑） 获取先天性的流行价值 发展商 媒体等相关机构 政府 效果评估 资源统筹 献计献策 配合 前期业内的知名度=建立初期形象 搭台（成为整合媒体资源的大赢家） 被整合者（电视台/无锡日报等） 作为 高规格的地产盛事，树立榜样的力量，建立公信力 媒体推广策略 主动转换角色 * 媒体组合策略 大型户外广告牌（主体形象） 航空杂志（拓宽客户面） 点面结合，构筑立体攻势 无锡日报联动（培养习惯） 写字楼电梯厅广告 银行卡、车主、电信大客户预演 高档住宅小区直邮 多渠道路演 豪华影院大片的 独家广告放映权 * 第一阶段：观念渗透（4月—5月初） 活动安排： 4月中下旬王受之无锡行酒会 发卡活动，推积分计划 主流媒体 主题 内容 时间 频率 《微风吹过圣芭芭拉》 介绍王受之本人及成就+本书与项目的关系+转载章节+发布活动预约信息 3月底 1 4月上旬 1 《新生活方式悄然来临》 从城市的定位介入，无锡一直缺乏一个明晰的城市定 位，而特有的旅游资源，无疑是未来房地产的价值方向。随着区域的启动，无锡城市格局即将变化，诞生全新意义的生活方式。 4月中旬 1 《新生活的意义》 指出马山的国际气质不仅使无锡的城市印象变得丰满，更塑造了城市的气质和格调，使得无锡真正走向世界。 4月下旬 1 宣传定位：开创新生活时代 形式：专题形式的转载，传达城市另一极的生活方式 * 宣传定位：家在圣芭芭拉 宣传形式：地产特刊及形象广告，集中告诉人们圣芭芭拉 究竟是怎样的一个楼盘。 第二阶段：形象推广（5月上中旬） 主流媒体 主题 时间 频率 《圣芭芭拉一张城市的名片》 5月上旬 1 《圣芭芭拉一种城市的气质》 5月上旬 1 《圣芭芭拉一袭城市的格调》 5月中旬 1 《圣芭芭拉一座城市的价值》 5月中旬 1 活动安排： 开盘活动，融合《风水大师计划》 * 第三阶段：理念推广期（5月下—房展会） 活动安排： 在房展会期间，由风水隆发起、主流报纸和电视主办，《豪宅走势研讨会》 宣传定位：新置业时代 新闻形式：地产专题，系列报道，圣芭芭拉的面世开创新的置业 时代，引发圣芭芭拉的