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市场营销复习资料 1.市：1.）市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。 2）市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 （市场＝人口＋购买力＋购买欲望）或：3）市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和. 2. 1）市场营销：是企业的一种市场经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。（或：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。） 2）市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 3） 营销调研的主要类型 主要包括：探测性调研，描述性调研，因果关系调研，调研的内容有，产品调研，顾客调研，销售调研，和促销调研。 3.1)需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。 2)欲望：是指人们想得到某种基本需要的具体物品的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 3）需求：是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的欲望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 4. 1）交换：是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。（或：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 .） 交换的五条件：至少存在买卖双方；每一方都有对方认为有价值的东西； 每一方都能发出和收到相应的信息； 每一方都可以自由地接收和拒绝对方的东西或条件；每一方都能从交换中获得其所需要的东西 2）交易：交易是交换的基本组成单位，是由交换双方之间的价值交换所构成的行为。（或：买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换.） 交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。 5.顾客：即目标市场，是企业服务的对象，是企业一切活动的出发点与归宿点，企业的一切活动都要以满足顾客的需要为中心。 6..顾客价值： 顾客所得与所付出之比.所得包括功能利益和情感利益;而所付出包括金钱、时间、精力以及体力。 消费者满意度：取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估. 7.市场营销环境：是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和。（或：是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。） 1）微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众——直接性 宏观环境：是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间接性 8.消费者市场：消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。 9. 消费者市场的特点：1）、广泛性；2）、分散性；3）、复杂性；4）、易变性；5）、发展性；6） 情感性；7）、伸缩性；8）、替代性；9）、地区性；10）、季节性 10.“刺激— 反应”模式： 购买者外界刺激 》 购买者黑箱 》 购买者反应 营销刺激 环境刺激 购买者特征 购买者决策过程 购买 产品选择 产品 经济的 社会 认识需要 卖主选择 价格 技术的 文化 收集信息 购买时机选择 渠道 文化的 个人 选择评价 购买地点选择 促销 法律的 心理 决定购买 拒绝购买 … *… …… 购后感受 犹豫观望 11.消费者购买程序：认识需要→收集信息→选择评价→决定购买→购后感受 12. 消费者购买行为的类型：①复杂的购买行为：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题”（参与程度高，品牌