第三十一节 广告策划-广告策划的概念特点及作用.ppt

二、企业广告投放一般形态 1、企业广告组织的设置状况 企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门。企业有无设置专门的广告组织，或其广告业务归属于哪个职能部门，反映出企业对广告活动的重视程度及其营销观念的不同。 调查发现（如图3），目前企业设置专门广告组织的占61%，这一比例与89年调查结果（23.4%）相比，有了较大幅度的提高。这从一个侧面说明，企业的市场观念和广告意识越来越强，对广告业务也越来越重视，多半的企业已把其广告业务单独分离出来，统一由专门的广告组织来管理实施。但这一比例与一些经济发达国家相比还有一定的差距，据日本东商PR事业委员会的调查，全日本企业设立广告部门的占84.4%，说明目前我国企业对广告活动的重视程度还有待于进一步提高。 目前企业广告组织的设置状况 有 无 没 回 答 61% 37% 2% ? 企业有无明确广告计划的分布状况 有 无 86.3% 13.7% 企业广告活动实施的代理情况 被代理 自 理 没回答 二者都有 13.7% 21.6% 2.0% 62.7% 调查还发现（表2），在没有专门设置广告组织的企 业中，有29.4%的企业广告业务由市场部门负责，这类 企业可能把广告更多地视为开拓市场的一种手段； 16.7%的企业广告业务由企划部来负责，这类企业可能 更关注广告营销的计划性；9.8%的企业广告业务由销售 部负责，这类企业可能更重视广告的促销功能，对投放 广告能直接带来销量的增加抱有强烈的期望，但往往显 得过于简单和急于求成；另有8.8%的被访企业把广告业 务置于公关宣传部门，这类企业可能更多地关注广告与 外部环境的沟通，看重广告的轰动效应而对广告营销的 计划性和促销效果重视不够；5.9%的被访企业由办公室 负责广告业务，这类企业把广告作为企业内部的一般性 事务进行处理，其广告运作的计划性、专业性往往难以 得到保障。 2.企业广告投放行为的计划性状况 通过图4可以看出，目前大多数的企业在投放广告之前，都已制定了明确的广告投放方案，这从一个侧面表明企业广告投放行为的理性化和成熟化。 3.企业广告投放行为的主动性评价 通过图5发现，98%的企业表示其做广告是“企业的主动行为”，这一比例远远高于1989年的调查数据（60.9%），这表明目前企业广告投放的自主性和主动性有了大幅度的提高，受外界劝说的影响越来越小；另有21.6%的企业，广告投放受到“分销商劝说”，这主要是由于目前有些分销商在推销企业产品时提出，希望得到企业在广告宣传上的支持和配合，这是目前营销网络进一步整合化的表现；另有3.9%的企业承认受到“广告商劝说”。 4.企业广告投放活动的被代理状况 图6显示，目前企业的广告活动同时自理和被代理的比例最高，占62.7%，自理的占21.6%，被代理的占13.7%。可见，目前企业的广告业务被代理的比例从整体上还不高。广告市场的诸多因素以及企业自身认识上的误区导致了目前广告代理制推行的较多障碍。 5.企业投放广告的类型状况 调查发现（图7），目前大多数企业投放的广告还是产品广告，比例为70.6%。值得关注的是，投放“企业形象广告”的达56.9%，另有15.7%的企业投放公益广告，这从一个侧面表明企业的广告意识和营销观念达到了一个较高的水平，这部分企业已率先超越单纯的“做广告推销产品”的观念，而从关注社会、关注企业生存的大环境的高度来塑造企业形象、促进产品销售。 三、企业广告投放媒体分布 1.企业对广告媒体类别的选择评价 调查发现（图8），企业对中央电视台和户外媒体的选择比例最高。而展览展销会（55%）和销售现场POP（49%）也吸引了较多企业的关注。此外，有27%的企业在因特网做广告，这一比例虽然与其他媒体的比例相比还不高，但已表现出强劲的发展势头。 2.企业选择投放媒体类别时考虑的主要因素评价 图9显示，企业在选择媒体类别时首先考虑的因素是媒体覆盖范围，而媒体的权威性与可信度和媒体的广告价格都远不及其重要，说明企业对媒体自身客观指标给予了充分关注；其次，企业考虑的较多因素是企业的发展规划，企业对这一因素的关注明显高于企业的资金实力，说明企业在选择媒体 类别时更多地着眼于企业发展的战略高度，对资金方面的具体限制的考虑还在其次；相比较而言，企业对竞争品牌的媒