焕轻2016年大健康策略规划.pptx

2015-2017年焕轻大健康策略规划 中老年人群的2个显著特征决定了营养保健是中老年品类的突破方向焕轻发现①②他们的健康压力远大于其他人群过了50岁，身体开始报警；健康是他们最在乎的事突破日常消费品范畴是重中之重对日常消费品讲究性价比，对营养保健品不惜代价日常消费品Pk营养保健品乳品突破价值瓶颈的方向在营养保健营养保健方向突破的人群在于中老年 再造一个蒙牛 - 大健康带来大未来，蒙牛未来增长点①②牛奶市场进入红海品类深耕更有未来乳品企业代表天然、安全出品乳品相关营养保健品更具优势1860亿元营养保健市场，跟乳品相关产品约占1/4做唯一聚焦中老年的乳品营养保健品牌￥250＋￥380＋超市营养品货架1/3跟乳品相关￥200＋ 焕轻课题如何突破局面，成为中老年营养保健第一品牌焕轻2016 策略思考突破产品、突破渠道、突破传播，实现更有效突破整合销量目标 2 亿，增长率 0%，市占率 5%，利润目标 0 亿NO.1NO.2NO.3面临的挑战key challenges突破传播突破渠道突破产品既有产品难以破局中老年品类基于乳品的营养产品突破日常牛奶消费品聚焦中老年人群Follow成熟产品借助特渠和探索模式借助特渠成熟体系建立自己直销模式现代渠道礼品化专业形象，年轻状态中老年健康专家注重享受生活既有渠道面临增长和资源分配问题营养保健方向需要探索模式和借助现成渠道突破产品拓展蒙牛焕轻大健康产品家族，拓展蒙牛生意范畴一、突破渠道焕轻基础牛奶产品焕轻营养保健产品源自牛奶的专业营养牛奶系列奶粉系列保健品系列营养品系列骨力牛奶骨力奶粉优护（舒怡）牛奶（辅助降低血脂）乳清蛋白粉舒活牛奶舒活奶粉富硒牛奶佑益牛奶（增强免疫力）牛奶乳钙片老年代餐奶昔雅士利9月全国上市①二、突破渠道借助更专业的渠道（幸福9号、连锁药店等）找增量；策略：牛奶产品打开渠道，营养品拉升利润；幸福9号：在工厂游和广场舞活动带动下，重点市场发力迅速按目前样板市场力度推算幸福9号月平台可达80万提②二、突破渠道探索自己的会员直销体系-为高毛利营养品做渠道准备焕轻健康学院做面，广场舞领队、工厂游、专家团巡讲三点支撑只需维护领队，通过工厂游、专家巡讲产生销售，领队获得返利焕轻健康学院（整合特渠、客户）广场舞等活动做引流和维护社区、广场特渠、终端专家团巡讲工厂游专家讲座+品牌宣讲招募领队+领队维护工厂参观+品牌宣讲带领队员带领队员a.合作伙伴会员b.终端消费者a.合作伙伴出货b.全员营销平台发货 订货会订货会③二、突破渠道既有渠道突破STEP1 差异化富硒牛奶找增量骨力、舒活产品稳平台STEP2 营养保健品以礼品装形式在现代渠道上市稳定牛奶销售，待营养保健品在特渠成功后，礼品化策略进驻大卖场2015-08～2016-082016-08～2016-12A1、完成目标区域：手提袋、礼品、陈列支持 （投入1004万，产出17685万，5.6%）D、2016年8月起营养保健品礼品装现代渠道上市0利润操作，投入利润3330万A2、超量区域：超量部分10-20%费用支持B、 焕轻富硒牛奶-上市推广政策C、 既有产品-华东区域礼品装定制尝试三、突破传播做中老年营养保健专家A、围绕焕轻健康学院，做专业；B、围绕年轻概念，主打享受生活的品牌态度；；焕轻健康学院：打造品牌标杆形象专家团围绕老年健康展开研究富硒牛奶：富硒牧草+奶牛＝富硒牛奶每日限量5000箱健康指数发布专家团巡讲示意 焕轻3年生意规划 – 借力特渠，布局品类，盘活品牌①②③用牛奶产品上量找模式营养保健品特渠上市以礼品化反攻大卖场1、幸福9号战略合作2、探索工厂游、广场舞模式，建立直销渠道，为营养品做准备1、特渠：上市试销推动保健品和营养品—直销模式；2、既有渠道NKA档期和系统买断产品，保持量级；3、焕轻新品牌形象推动；1、保健品和营养品以礼品化进驻现代渠道；2、产品带品牌，线上线下传播推动营养保健品销售；营养保健品牌-焕轻 的常规做法品牌推动执3Q4Q1Q2Q3Q4AugSepOctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec2017Q1Q2Q3Q4规划焕轻整体品牌策略和定位；1、焕轻整体转向营养保健方向，主推营养品，筹备17年策略；2、筹备更多营养品产品方案；1、焕轻主推产品确定、传播策略制定；2、优护保健品、乳清蛋白粉礼品化升级筹备；3、佑益保健品、乳钙片、老年代餐等新品筹备工作；筹备：优护保健品、乳清蛋白粉新品上市准备工作；备注：对于中老年人，不同于儿童，老奶人有自己的行为判断能力，归属于日常消费品品类，产品非常难打动对消费品特别理性的老年人；老年人无论有钱没钱，对于日常消费品都注重性价比；反而营养保健产品，对于他们来说是不计较价格的，因为有强烈的健康压力，这些产品跟