口碑营销策略与技巧.pptx

口碑营销策略与技巧本课目标了解什么是口碑营销掌握口碑营销的步骤掌握口碑营销成功的要点什么是口碑营销口碑营销的要点13口碑营销的步骤2目录什么是口碑营销什么是口碑营销口碑营销定义口碑营销特征口碑营销分类口碑营销定义什么是口碑口碑，字面上的解释：比喻群众口头称颂像文字刻在石碑上一样。口碑相关的成语口碑载道形容群众到处都在称赞有口皆碑比喻人人称赞市场营销学中的口碑口碑（Word of Mouth），源于传播学，被市场营销广泛的应用，就有了口碑营销。口碑营销定义口碑营销企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。定义要点：前提：为消费者提供产品和服务方法：制定口碑推广计划过程：让消费者主动传播公司的产品或服务目的：品牌传播和产品销售口碑营销定义口碑营销 内涵从传播学角度来看，人际传播的信息对信息接受者的影响力有很大的决定作用在品牌层面指消费者对企业品牌形象的认知和评价在产品或服务层面指消费者对企业产品的功能、质量、服务等各综合指标的认知和评价口碑是目标，营销是手段，产品是基石优质产品或服务,辅以良好的营销手段,才能创造良好的口碑效果如果产品或服务很次，再好的营销手段，获得的也将会是负面的口碑效果口碑营销特征口碑营销特征可信性非常高线下：口碑传播发生在朋友、亲戚、同事、同学等真实关系中线上：口碑传播发生在好友、粉丝、同一个兴趣小组等关系他们之间已经建立起一种相对稳定的关系，可信度高传播成本低如果产品或服务能超过用户预期，用户主动的传播口碑营销获得的用户忠诚度高，回购率高具有团体性物以类聚，人以群分，不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，同一消费群体他们消费相近，品牌偏好类似。只要影响某消费群体中的一个或几个，就会通过口碑快速传播开口碑营销分类按照传播途径维度分传统口碑营销指购买者通过朋友、亲戚、同事的相互交流将企业的产品信息或者品牌传播开来特点：主要是口口相传，传播的时间和空间受限，传播较缓慢互联网口碑营销指购买者通过网络平台，将企业的产品信息或者品牌传播给网上的好友、粉丝、朋友圈等特点：网上通过BBS、博客、视频、微博、微信等传播，传播时间和空间不受限，传播更加快速广义的口碑营销，指这两种口碑营销总和口碑营销分类按照口碑营销效果分正面的口碑营销可以为企业带来更高的品牌价值和产品销售“凡客体”给凡客带来大量的曝光和流量负面的口碑营销会给企业带来损失和灾难三鹿三聚氰胺事件：三鹿从年销售亿元到破产不到一年口碑营销步骤口碑营销步骤步骤一：确定谈论者步骤二：找好话题步骤三：利用好传播工具步骤四：企业参与步骤五：跟踪与处理步骤一：确定谈论者步骤一：确定谈论者角色设置，哪些角色是口碑营销的起点谁会主动谈论你的产品或服务？产品或服务的粉丝？用户？媒体？员工？制造商？经销商？其他？都有可能。示例：iPhone5S 土豪金的各种口碑传播角色粉丝：果粉用户：苹果手机用户媒体：各种纸媒、网媒员工：苹果员工制造商：富士康经销商：联通、电信、授权店等步骤一：确定谈论者口碑营销角色挖掘口碑营销往往是以产品/服务的使用者角色发起我们可以从以下几个方面挖掘口碑营销谈论者意见领袖：对某个群体中有影响力的人铁粉：产品或服务的迷恋程度很高的用户一般用户：对产品或服务使用敏感的人轻度用户：对产品或服务使用不怎么敏感的人口碑营销最高境界：你产品/服务的使用者，在没有口碑营销活动的刺激下，主动为你做口碑传播苹果产品：各种商家拿苹果产品做奖品步骤二：找好话题步骤二：找好话题好话题：给用户一个谈论的理由可供用户谈论的话题是口碑营销的核心产品服务谈论的话题包括：产品或服务本身、价格、外观、活动、代言人等等产品/服务海底捞火锅，以服务体贴周到而有口皆碑步骤二：找好话题步骤二：找好话题价格沃尔玛，天天平价通过全球统一配送和管理，多数商品具有相对的价格优势小米手机，高配低价同类产品中，价格具有竞争力亚马逊，全网最低不一定所有商品价格最低，但是使得很多商品保持竞争力步骤二：找好话题步骤二：找好话题外观iPhone 5S土豪金2013.9.20，苹果发布iPhone 5S、5C，打破了多年来只有黑白两色的传统，加入香槟金色，网上也被调侃成“土豪金”。之后，网上掀起讨论狂潮，“土豪金”被一抢而空。步骤二：找好话题淘宝把每年“11.11光棍节”打造成一个网络购物狂欢节2012年，双十一当天，淘宝天猫销售额共191亿步骤二：找好话题活动淘宝、天猫双十一步骤二：找好话题由于周杰伦的才华、时尚、活力的优质偶像魅力，让优乐美受到包括众多粉丝的追捧步骤二：找好话题代言人优乐美代言人—周杰伦步骤二：找好话题步骤二：找好话题其他广告文案