第三章旅行社市场细分课件.ppt

第三章 旅行社市场细分课件;;;;;;主要内容： 第一节 旅行社的市场细分 第二节 旅行社目标市场的选择 第三节 旅行社的市场定位;第一节 旅行社的市场细分 1、旅行社市场细分的概念 2、旅行社市场细分的作用 3、旅行社市场细分的程序与方法 4、旅行社市场细分的标准 5、旅行社市场细分的要求;市场：具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在的旅游者。;小问题;消费者;;;;旅游市场是典型 异质市场;旅行社市场细分： 是指旅行社通过市场调研，根据旅游者之间的需求差异，把整个市场划分为若干个旅游者群体市场的分类过程。;专接糖尿病游客的旅行社: 根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。 ; 在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推销代表 出席学术会议的医生 拥有小孙子的祖母 在春节假期间的大学4年级学生 20多岁的新婚夫妇 高学位的富裕单身者 中年歌剧爱好者 ;1、有利于旅行社确定经营总方针;;“深圳情旅　阳朔有约”的设计基点;;“深圳情旅　阳朔有约”的产品广告;;“深圳情旅　阳朔有约”产品的构成;;;;;;;产品的售后服务;该产品的巨大社会意义;确定经营范围; 市场细分示例;生活方式杂志集团的调查发现，具有较强消费能力的人群发展态势一般分为四种：;后雅皮人群，一般是工作负荷、精神压力较大的高级白领或公司高管，他们出行计划可能很少，亲近自然、疏解压力的心理需求已经取代了增广见闻的心理。旅游目的地状态和日常生活状态差异越大，越具备吸引力。;; ; 在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推销代表 出席学术会议的医生 拥有小孙子的祖母 在春节假期间的大学4年级学生 20多岁的新婚夫妇 高学位的富裕单身者 中年歌剧爱好者 ;四、市场细分的标准;1、地理标准 旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的地理区域; 人口的年龄、性别、家庭规模、种族、职业、宗教信仰、受教育程度、经济收入与分布状态等等。;;;3、心理标准;心理标准;例：上海扬子国旅——“单身聚点”;4、购买行为标准;思 考;五、旅行社市场细分的要求;消费者;第二节 旅行社目标市场的选择;二、选择目标市场的考虑因素;三、选择目标市场的覆盖范围;目标市场的覆盖模式;①产品/市场集中策略; ②选择性专业化; ③产品专业化; ④市场专业化;⑤全面覆盖模式;四、目标旅游市场策略;市场竞争与营销战略;营销组合;;案例：可口可乐的早期目标市场策略 （60年代前的可口可乐）在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。; ;２、差异性营销策略;营销组合; 【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。 2．适用于：实力较小的企业。 3．优缺点： （1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。 （2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买下降，企业就会面临风险。 ;消费者;第三节 旅行社的市场定位;;课堂讨论 下面所列的每一组群体属于一定的细分市场，每组群体可能发现一定类型的旅游产品和服务比其他类型更有用或更吸引人，回答关于每组群体的问题。 描述使这个细分市场感兴趣的旅游产品和服务的类型。 选择一个特定的产品或服务，并解释你如何把它促销给这个细分市场。 在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推销代表 出席学术会议的医生 拥有小孙子的祖母 在春节假期间的大学4年级学生 20多岁的新婚夫妇 高学位的富裕单身者 中年歌剧爱好者 ;二、市场定位的步骤;纯净水定位;三、旅行社市场定位的策略;例:乳品市场蒙牛,伊利,三鹿,光明等一统天下,如何突破 智强核桃奶银鹭花生奶 汇源纤体奶例:农夫果园——混合果汁三种水果在里面,喝前摇一摇;脑白金“送礼”的启示; 脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。 分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮的广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入”的效果，打破了人们心中