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第四章 公共关系中介——传播媒介 本章内容 传播 媒体 本节内容提要： 传播的涵义 公关传播的含义和分类 公关传播的模式 第一节 公共关系传播的概念及分类 传播（communication）是指社会信息的传递和分享的过程。 一、传播 信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。 （一）传播 公关传播：组织通过报纸、广播、电视等传播媒介辅以人际传播的手段，将信息有目的，有计划地与其内外部公众进行交流的沟通活动。 一、传播 （二）公关传播 1、社会性 2、道德性 3.文化性 4.情感性 5.新奇性 6.互动性 7.符号性 二、公关传播的分类 　　 信息的传播者和接受者为同一对象，传播者根据教育心得，生活体验，经历感受，自我反省，自我深思，自我回答，自我发泄，自我陶醉等方式进行内心情感的沟通。 （一）内向传播 传播数量大 内在形式 交流的基础 二、公关传播的分类 　　 人与人之间借助语言符号和非语言符合而彼此之间交流信息，沟通情感，协调行为的社会活动。 （二）人际传播 传播方式随意 信息反馈迅速 交流手段丰富 情感沟通方便 主观制约性较强 　　 一个或几个社会组织通过报纸、杂志、网络等媒体，将大量复制的信息传递给为组织起来的个人与群体的一种传播活动。 二、公关传播的分类 （三）大众传播 传播主体职业化 传播对象大众化 传播内容通俗化 传播手段现代化 信息反馈缓慢弱化 　　 内部信息交流活动，目的在于加强组织内部的联系与协作，使组织成员团结一致、同心同德、提高组织整体效能。 二、公关传播的分类 （四）组织传播 传播主体组织化 内部传播有序化 三、传播的模式 传播的环节 传播理论 三、传播的模式 传播的环节 三、传播的模式 传播的理论 拉斯韦尔5W理论 互动传播理论 把关人理论 两级传播理论 受众“3S”理论 （一）5W模式 Who Say what Through which channel To whom With what effect 谁 说什么 通过什么渠道 给谁 取得什么效果 传播者 详细信息 媒介 受众 效果 控制研究 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析 （二）施拉姆互动传播 特点： ①引入了反馈机制，将反馈过程与传授双方的互动过程联系起来。 ②不固定的区分传播者和受传者 ③受传者和传播者在传播过程中能自我调节和自我控制 ④传播处于完全对等的基础之上，这种基础缺乏现实基础 ⑤只适用于人际传播并不适宜于大众传播 （三）把关人理论 1、“把关人”： 　　“把关人”（gatekeeper）概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特•卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。 2、历史上的应用 　　 20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。 （三）把关人理论 3、“把关人”的传播行为： 　　 疏导、抑制、预存立场 现在应用： 博客、自媒体 讨论题：在网络时代，把关人理论的思考？ （四）两级传播模式 主要观点：观念总是从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。 意见领袖：又称舆论指导者社会活动中有较多机会接触来自各种渠道的人的“消息灵通人士”或者对某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”。 寻找生活中的意见领袖？ （五）受众选择的“3S”理论 由约瑟夫.可拉帕提出，针对受传者进行专门研究而提出的传播模式理论，主要强调受传者的心理过程 选择性注意：受众愿意注意那些与自己观念一致的或自己需要关心的信息，回避那些与自己观念相抵触或者不感兴趣的信息。 选择性理解：不同受众对同一信息的不同解释和理解。由于个体间差异的存在，使传授的信息与受众所理解的信息存在一定的差距 选择性记忆：受众容易记住自己愿意记住的事情（需要、 　　　　　　兴趣、简单易记） stage 观点：公共关系传播媒体很多，除组织自控媒体外，主要 是指大众传媒。它是当代社会中最具影响力的传播方式， 也是公共关系中最常用的传播形式。掌握大众传媒的特点 是做好公关工作的基础。 第二节 媒体 1、社会协调功能（决策参与、意识行为动员） 2、环境监视功能（动态信息报告、服务性信息沟通） 3、文化传递功能 4、娱乐功能