第四章新教材节 目标市场战略资料.pptVIP

市场营销 孟庆顺 市场专业化 《瑞丽》是以面向女性市场为主的品牌，办刊理念“伴随女性生命每个阶段” 《瑞丽可爱先锋》目标受众：高中生和大学生 《瑞丽服饰美容》目标受众：18-25的大学生 《瑞丽风尚》目标受众：25-35岁有工作的女孩 《瑞丽家居》为家庭服务 产品专业化 广播频率： 戏曲、文艺、音乐、体育、新闻、财经、交通、英语等 电视频道： 新闻、经济、戏曲、体育、电影、电视剧、政法、生活、教育、音乐、汽车、旅游、美食、证券、高尔夫、家居、健康、宠物、职业指南、收藏、钓鱼、运动健身、读书、动漫、养生、数码、家庭理财、奕坛、电子体育、老故事、智趣、时尚、考试、游戏等 报纸定位举例 广州《新快报》定位：非一般的快 《广州日报》定位：追求最出色的新闻 《环球时报》定位：看环球时报，跟上世界脚步 《新民晚报》定位：飞入寻常百姓家 《21世纪经济报道》定位：新闻创造价值 《经济观察报》定位：理性、建设性 《南方周末》定位诉求点：深入成就深度 《上海星期三》定位：面向都市生活，指导市民消费，为读者提供经济生活权威信息 美国《纽约时报》定位：刊登一切适于刊登的新闻 以香港报业为例，在香港这块弹丸之地，竞发行有60多种报纸，其竞争的激烈程度可想而知，而其中佼佼者，无不是通过定位策略来确立其竞争优势的。如明报——政论性；信报——财经、商业；东方日报——市民家居；星岛日报——社区新闻。在处于知识爆炸的时代，读者面对众多电信、报刊媒体，只能在有限的时间内选择自己感兴趣的部分阅读，因而据读者的某方面兴趣来定位自己所走的路线，才能在读者心目中树立起该领域上的权威地位，从而对目标读者更具吸引力。 案例 在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒 ”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 米勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。 ? 1975年后，米勒公司又成功地推出一种名叫“LITE”的低热量啤酒。虽然在此之前，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。米勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胖。包装上用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路很大开。 米勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司――布什公司展开对攻战，定价很高。结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一米勒超级王牌――“鲁文伯罗”招待好朋友。 米勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。但是，80年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然米勒低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退。它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业界的第二名地位。米勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也得到了不少教训，米勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明。 第二节　目标市场选择 一、目标市场的概念 企业经过比较、选择，决定作为服务对象的相应的子市场。 目标市场必须具备以下基本条件： 1.有一定的市场规模和发展前景 2.有足够的吸引力 3.符合企业的目标和能力 二、目标市场涵盖战略 1.无差异市场营销 认为各细分市场之间对某种产品的共性大于个性，设计一种营销组合迎合最大多数的顾客。 其核心：针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。 企业营销组合 市场 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 目标市场涵盖战略 2.差异市场营销 同时为几个市场服务，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的市场营销组合。 市场营销组合3 市场营销组合1 市场营销组合2 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目标市场涵盖战略 3.集中市场营销 把企业的力量集中一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。