第十一新教材章节 价格策略资料.pptVIP

第十一章 价格策略 学习目的 定价的基本原理 定价目标与方法 价格策略 价格变动与企业对策 通过本章学习你可以： 了解影响定价的主要因素 掌握定价的基本方法 理解常用的定价策略 第一节 影响价格决策的因素 一、影响价格决策的内部因素 1.公司的营销目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种： 求生存 价格能补偿变动成本和部分固定成本 求目标投资收益率 包括：长期利润、最大当期利润、固定利润 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售 求产品质量的领先地位 高价格高质量 企图阻止新的竞争者加入 低价 2.其他营销组合因素 产品；产品有独特性，价格可高 销售渠道；不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益 促销；促销费用是价格构成的重要因素 3.成本 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。 二、影响价格决策的外部因素 1.市场和需求 成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。 2.竞争 竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应 竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。 3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上： 禁止价格垄断： 《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。 第二节 定价目标与定价方法 一、定价目标 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。 市场撇脂(高价法)定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。 二、以需求为导向的定价方法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法： 1.理解价值定价法 企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。 2.区分需求定价法 又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下： 1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。 2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。 3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。 4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。 采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心