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行銷學marketing: an introduction 張逸民　譯 定價考量及策略 9.1 價格是什麼？ 9.2 設定價格時須考量之因素 9.3 常用定價方法 9.4 新產品定價策略 9.5 產品組合定價策略 9.6 價格調整策略 9.7 價格改變 9.8 公共政策與定價 觀念複習 本章學習目標 辨識與解釋影響公司定價決策的外部與內部因素 比較定價品的三種一般方法 描述模仿定價與新產品定價的主要策略 解釋公司如何找出一組價格可求整個產品組合的利潤最大 討論公司如何考慮不同顧客與情境類型而調整其價格 討論主動與反應價格變化的相關議題 價格是什麼 狹義而言，價格是獲取產品或服務必須花費的金額。 廣泛的說，價格是消費者為擁有或使用產品、服務的利益而交換出所有價值的總合。 動態定價：對不的消費者，在不同的情況下，索取不同的價格。 動態定價 設定價格時須考量之因素 影響定價決策之內部因素 行銷目標： 公司必須先決定產品的整體策略 特定目標： 生存、當期利潤極大化、市場佔有率領導地位、以及產品品質領導地位等 產品品質領導地位 四季(Four Seasons) 以高品質服務—”我們以完美衛生喚醒您每一天” 以此索取較高的費用 影響定價決策之內部因素 1/4 行銷組合策略： 定價策略必須與產品設計、市場配銷、以及推廣決策協調，以形成一個一致且有效的行銷計劃。 目標成本法 (Target costing)： 一開始先處理售價，然後設定和售價符合的成本。 影響定價決策之內部因素 2/4 成本： 固定成本： 不會因為產出或銷售量而改變的成本 變動成本： 會因為產出或銷售量而改變的成本 影響定價決策之內部因素 3/4 組織因素的考量： 管理當局必須決定在組織內應該是由誰來訂定價格 各公司有所不同，取決於公司大小和型式 影響定價決策之外部因素 4/4 市場與需求： 成本決定了價格的底線 市場與需求訂定價格的上限 在不同市場類型下的定價 需求曲線 需求曲線顯示在某一段時間，在不同價格下，市場會購買的數量。 向上傾斜的需求曲線 定價的主要考慮因素 成本加成定價 在產品的成本上再加上某種標準的利潤 廣為採用： 銷售者對成本遠較對需求瞭解 簡化定價程序 當所有的廠商都使用之，價格將趨近似，因而價格上的競爭會減到最低 許多人認為成本加成定價對購買者或銷售者都較公平 損益兩平圖 價值基礎定價 根據買家對價值的認知定價，而不是賣方的成本 意識到的價值 一架比較不貴的鋼琴或許可以演奏的不錯，但是它能把你去你前所未到的地方嗎? 競爭基礎定價 現行水準定價法(Going-Rate Pricing)： 公司以競爭者的價格作為本身定價的基礎，而較不重視顧本身的成本或是需求的狀況。 競標定價(Sealed-Bid Pricing)： 公司是依據本身所認為的競爭者定價來決定，而不是依據本有的成本或需求的狀況來決定。 新產品定價策略 1/2 新產品定價策略 1/2 特定使用狀況： 市場必須是高度價格敏感，故低價格使市場大幅成長。 生產及配銷成本必須隨銷售量的增加而逐步降低。 低價必須有助於將競爭者排除在外。 討論問題 當藥廠推出新藥時，請問該採用什麼類型的定價策略? 為什麼? 產品組合定價策略 設定產品線上不同的產品間的價差，是根據： 產品間的成本差異 顧客對不同產品特色的評價 競爭者的價格 產品副件、專用產品定價 產品副件定價(Optional-Product) 與主要產品搭配銷售之選擇性或附屬性產品的價格訂定，如冰箱可選擇要有製冰機與否。 專用產品定價(Captive-Product) 必須與主要產品搭配使用的專用產品，如刮鬍刀的刀片。 訂價策略 產品配套定價 折扣與折讓定價 區隔定價 公司以兩種或多種的價格，銷售產品或服務，並非依據成本上的差異 形式： 顧客區隔定價 產品形式定價 地區定價 時間定價 心理定價 考量價格的心理層面，而非僅考慮經濟層面 消費者通常認為定價較高的產品有較高的品質 當消費者可以判斷品質時，就比較不會利用價格來做為判斷 促銷定價 促銷定價 地理定價 起運點定價(FOB-origin pricing) 統一交貨定價(Uniform-delivered pricing) 分區定價(Zone pricing) 基點定價(Basing-point pricing) 運費自行吸收的定價(Freight-absorption pricing) 國際性定價 1/2 根據因素： 經濟狀況 競爭狀況 法規 批發與零售系統發展的狀況 成本 國際性定價 2/2 主動價格改變 學生互動作業 選擇一位夥伴並考量下列狀況 假如賓士突然降價，你有何看法? 假如賓士突然漲價，你有何看法? 為什麼? 購買者對價格改變的反應 假