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第十章 国际市场促销策略 第一节 国际市场促销概述 第二节 国际市场广告策略 第三节 国际市场人员推销策略 第四节 国际市场营业推广策略 第五节 国际市场公共关系策略 学习目的和要求 一、掌握国际市场营销中的信息沟通过程和障碍因素 二、掌握国际广告促销策略 三、掌握国际人员推销策略 四、了解国际市场营销中营业推广策略的主要内容 五、掌握国际市场营销中公共关系策略的运用 第一节 国际市场促销概述 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、国际促销信息沟通系统 二、国际促销信息沟通系统的构成要素 （1）发送者。拥有信息并准备向外传递的人。 （2 ）编码。发送者要把自己的思想意图变换成接受者能理解的语言、图像、声音及其他信号。 （3 ）信息。信息是发送者与接收者所要沟通的内容。 （4）媒体。是信息传递过程中所使用的工具，发送者需利用能传播到目标接收者的有效媒体来传递信息 （5）解码。是指接收人对所接收的信息进行解释、理解的过程，解码的准确性关系到信息传递的效果。 二、国际促销信息沟通系统的构成要素： （6）接收者。是信息沟通的对象，发送者必须知道信息传递的目标受众。 （7）反应。是接收者在接收信息后所采取的有关行动。 （8）反馈。发送者不仅要建立信息传递渠道，而且要建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。 （9）噪音。发送者的任务是将信息传递给接收者，但在传递过程中存在大量噪音，因为人每天被各种商业信息所包围，人们不可能注意到所有的刺激因素，而且人们只能按照自己的意图来理解信息，受记忆力的限制，人们只能记住所接收信息的一小部分，所以，由于在沟通过程中无法控制和无法预测的噪音干扰，发送者所发出的信息有可能接收不到。 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合（Promotion mix) 各种促销方式的特点 广告 国际广告是国际企业以支付广告费用的形式，通过电视、广播、报纸、杂志等各种媒体，向国外消费者传播商品与劳务等信息的一种国际促销手段。 广告具有覆盖面广、渗透力强的特点，广告是与地理上大量分散的购买者接近的一种有效方式，广告媒体众多，媒体成本差异也较大 。 人员推销 国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈，宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。 人员推销有三个方面的突出特性，一是人际接触，通过直接对话、双向沟通，使每一方都能觉察出对方的需要及特点并做出调整；二是培养关系，人员推销可将最初的买卖关系发展为深厚的友情关系，通过培养感情，可以建立起长期的业务关系；三是及时反应，这种促销方式可使顾客在听取推销陈述后及时进行信息反馈。也是一种最昂贵的促销工具。 公共关系 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公共关系的吸引力在于它具有较高的可信度。 营业推广 营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 它可通过奖券、竞赛和奖励等形式创造更强烈、更迅速的消费者反应。这种以明显的让利、引诱来诱导消费者立即进行交易的促销活动，可提高正在下降的销售额，但这一手段的作用效果常常是短期的，对建立产品的长期品牌偏好没有显著效果。 促销策略 推动策略（Push strategy） 拉引策略（Pull strategy）。 推动与拉引策略 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品类型 产品生命周期 消费者购买准备阶段 市场覆盖范围 推动与拉引策略 消费品与工业用品的促销组合 产品生命周期与促销组合 购买准备阶段与促销组合 市场覆盖范围与促销组合 五、促销效果评估 对促销效果的衡量与评估主要有两个方面：（1）目标顾客对促销信息的感知程度，包括顾客是否可识别并回忆起该信息、接收该信息的次数是多少、能回忆起的信息内容有哪几点、对该信息的感觉如何、顾客以前及现在对企业及产品的态度怎样等。 （2）目标顾客对促销信息的行为反应，包括有多少人喜爱该产品、多少人购买了该产品、多少人与其他人谈及过该产品等。 评估促销效果的意义 是企业调整、改变促销策略的重要依据，对企业促销目标的实现有重要意义。 六、影响国际市场促销的特殊因素 1．语言的差异 2．社会文化