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21世纪高级营销主管课程培训讲座5 本章要点 确定差异特性 选择和传播有效的定位 在产品生命周期中的营销战略 营销战略和市场演进 波士顿(BCG)竞争优势矩阵 强度 裂化 僵化 专业化 优势的规模 小 大 取得竞争优势的数量 少 多 产品差异化 形式 特色 性能 质量 一致性 质量 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 送货 服务差异化 订货方便 维修 客户培训 安装 客户咨询 多种服务 差异化 人员差异化 渠道差异化 媒体 气氛 标志 事件 形象差异化 有效的差异化 可接近性 优越性 盈利性 不易模仿性 明晰性 重要性 定位 就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置 的行动。 认知图 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 神奇山 日本鹿园 布什公园 诺特公司 贝瑞农场 狮子狩猎园 太平洋 海洋世界 迪斯尼乐园 经济实惠 游乐车 健身 奇幻 美食 到达方便 有教养的动物 等候时间短 现场演出 销售和利润生命周期 引入 成长 成熟 衰退 时间 销售和利润（美元） 4种引入期的营销战略 快速撇脂 战略 快速渗透 战略 慢速渗透 战略 慢速撇脂 战略 价格 低 高 促销 高 低 成熟阶段 市场改进 产品改进 营销组合改进 衰退阶段 增加投资 解决行业不确定因素—保持原有投资 有选择地补缺 收割 放弃 市场演进 出现 成长 成熟 衰退 市场分裂和再结合阶段 (1) 市场分裂阶段 M C J XYZ K FG L DE AB H (2) 市场再结合阶段 X M C AB DE FG JK L YZ H 精品课件 欢迎使用 精品课件 欢迎使用