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21世纪高级营销主管课程培训讲座14 本章要点 确定细分市场 选择目标市场 市场细分、目标化和定位的步骤 1. 确定细分 变量和细 分市场 2. 勾画细分 市场的 轮廓 市场细分 3. 评估每个 细分市场 的吸引力 4. 选择目标 细分市场 选定目标市场 5. 为每个目标 细分市场 确定可能的 定位观念 6. 选择、发展 和传播 所挑选的 定位观念 市场定位 基本市场偏好模式 (1) 同质偏好 甜份 奶 油 (3) 集群偏好 奶 油 甜份 (2) 扩散偏好 奶 油 甜份 市场细分的程序 调查阶段 动机 态度 行为 分析阶段 因素 集群 细分阶段 细分消费者市场的基础 使用时机、追求的利益、使用者状况、或对产品的态度 行为因素 地理因素 地区、城市或标准都市 统计区大小、人口密度、 气候 人为统计因素 年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、种族、职业、或收入... ... 生活方式或个性 心理因素 细分业务市场的基础 人口变量 经营变量 采购方法 情境因素 个性特征 可衡量性 可接近性 足量性 差异性 细分市场的规模要大或达到足够获利的程度 能有效地到达细分市场并为之服务的程度 行动可能性 细分市场的大小、购买力、细分的轮廓能够加以测定 细分市场必须对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 细分市场必须能够被吸引并为之服务 有效的细分 普通消费品的大量使用者和少量使用者 大量使用者 （一半） 少量使用者 （一半） 产品的使用者（%） 75% 71% 肥皂及 清洁剂 (94%) 25% 29% 79% 21% 卫生纸 (95%) 洗发水 (94%) 75% 25% 17% 17% 手指巾 (90%) 蛋糕粉 (74%) 可乐 (67%) 83% 83% 13% 5% 87% 19% 啤酒(41%) 狗食 (30%) 波邦威士忌酒 (20%) 81% 95% 市场细分的其他标准 目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 细分市场的相互合作 目标市场选择的5种模式 密集单一市场 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆盖市场 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P =产品 M = 市场 逐个细分市场进入的计划 顾客群 卡车运输公司 铁路公司 航空公司 大型计算机 产品种类 微型计算机 中型计算机 B公司 C公司 A公司 精品课件 欢迎使用 精品课件 欢迎使用