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21世纪高级营销主管课程培训讲座18 本章要点 传播过程 开发有效传播 营销传播组合决策 管理和协调整合营销传播 广告 人员推销 由明确的发起人进行的任何付费形式的公开展示 销售促进 短期的刺激以鼓励试用或购买 公共关系 直接营销 通过个人的直接传播以得到及时的反应 保护和/或促进公司的形象/产品销售 个人对个人的展示 营销传播组合 传播过程中的诸要素 发送者 编码 解码 接受者 媒体 信息 反馈 反应 噪声 信息问题 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 有效的传播 步骤 1. 确定目标受众 购买 确信 偏好 喜爱 认识 知晓 步骤 2. 确定传播目标 购买者的准备阶段 反应层次模式 信息沟通模式 “AIDA” 模式 创新采用形式 影响的 层次模式 阶段 认知阶段 感情阶段 行为阶段 知晓 试验 采用 兴趣 评价 购买 喜爱 偏好 确信 知晓 认知 注意 兴趣 欲望 行动 行为 态度 意向 显露 接受 认识反应 信息源 专长, 可靠性, 一致性 步骤 3. 设计信息 信息形式 版面, 语言和声音, 体态语言 信息结构 提出结论 论证类型 论证次序 信息内容 理性诉求 感情诉求 道义诉求 步骤 4. 选择传播渠道 非人员信息传播渠道 人员的信息传播渠道 步骤 5. 编制预算 竞争对等 目标和任务 量入为出 销售百分比 步骤 6. 传播组合决策 广告 公开展示，普及性，表现，非人格化 销售促进 传播信息，刺激，邀请 公共关系与宣传 可靠性，令人惊奇，戏剧化 人员推销 人与人面对面接触，人际关系培养，反应 直接营销 非公众性，定制，及时，交互反应 步骤 7. 衡量结果 步骤 8. 管理整合营销传播 产品/市场类型 推拉战略 开发促销组合战略的影响因素 购买者/准备阶段 产品生命周期阶段 推拉战略 生产者 生产者 中间商 营销活动 最终用户 营销活动 需求 中间商 需求 推动战略 拉引战略 最终用户 营销活动 需求 * The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp. 422-423. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good corporate image, and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a con