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21世纪高级营销主管课程培训讲座19 本章要点 产品的特征 建立和管理产品组合和产品线 品牌决策 包装和标签决策 市场提供物的组成部分 价值—基础价格 服务组合和质量 产品特点和质量 市场提供物 的吸引力 产品的5个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 特殊品 非渴求商品 选购品 不经常购买 收集产品信息 购买地点较少 比较: 适用性和质量 价格和式样 方便品 特殊的购买努力 独有特征 品牌标记 购买地点很少 新产品 消费者不想购买的产品 需要更多的广告宣传和人员推销 经常购买和即期购买 价格较低 购买地点很多 包括: 日用品 冲动品 救急品 消费品分类 产品组合 宽度 - 不同产品线的数量 长度 - 产品组合中产品品目总数 深度 - 产品线中每一产品的品种数 产品组合 - 所有产品 线和产品品目 相容度 产品线长度 产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色化和产品线削减 产品线的双向扩展：马里奥特旅馆 质量 经济 高级 标准 良好 价格 很贵 贵 一般 便宜 集市式旅馆 （度假者）) 庭院式 （销售员）) 马里奥特 （中层经理） 马里奥特 （侯爵式） （高层经理） 什么是品牌 ？ 属性 利益 价值 文化 使用者 个性 顾客对品牌的5种态度 无品牌忠诚 (顾客将转换品牌) 满意的顾客 (没有理由转换品牌) 满意并忽视价格 认识到品牌的价值 (把品牌看作朋友) 愿意为该 品牌作贡献 品牌化决策一览表 品牌化决策 用品牌 不用品牌 品牌使 用者决策 制造商 品牌 分销商 品牌 (私人品牌) 许可品牌 品牌名 称决策 个别品牌 名称 通用的 家族品牌 名称 个别的 家族品牌 名称 公司-个别 品牌名称 品牌再 定位决策 品牌 再定位 品牌 不再定位 品牌战 略决策 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌战略决策 品牌延伸 新的 品牌名称 产品种类 产品线扩展 现有的 现有的 多品牌 新的 新品牌 良好的品牌名称: 联想到 产品的利益 与众不同 在外语中 没有不良意思 联想到 产品的质量 易于: 拼读 认识 记忆 为什么包装被视为强有力的营销手段？ 自助 消费者富裕 公司和品牌形象 创新机会 标签 识别 说明 促销 * 精品课件 欢迎使用 精品课件 欢迎使用 *