渠道策新教材略宣导(办事处主任培训教材)资料.pptVIP

业务变革与渠道策略 营销策略部 2005年8月29日 内容纲要 第1部分：行业环境分析 第2部分：业务变革与渠道策略 第3部分：渠道策略实施 第1部分：行业环境分析 1.1 行业发展趋势分析 1.2 需求分析 1.3 厂家竞争分析 1.4 渠道分析 1.5 零售业态分析 1.6 运营商分析 1.7 客户分析 1.8 竞争对手分析 可靠的产品来源（质量，品牌，售后保障） 可接受的价格 购买的可选择性 有个性的喜欢的产品 满意的可持续的服务 意外的价值（礼品，购买折扣，抽奖，积分奖励） 可增值 1.2 需求分析—零售店的需求 可靠的可持续的产品来源 可比较的价格 可观的经营利益 足够的市场促销支持 可利用的宣传支持 有保障的售后服务（三包） 可转嫁的用户价值 可增值的经营模式 最小的经营风险 1.2 需求分析—经销商的需求 充足可靠的可持续的上游资源 有竞争力的价格 可观的经营利益 可支配的市场促销资源 可支配的宣传资源 可掌握的售后服务（三包） 成功的增值经营模式 最小的经营风险 1.3厂家竞争分析—手机牌照＆销售型号 1.3厂家的竞争分析 1、竞争日趋理性 品牌策略 价格策略 产品策略 渠道策略 2、竞争成本增加 广告 终端建设投入 3、技术同质化 新技术------WAP、GPRS、CDMA、彩屏、三频、移动多媒体、3G 新特色------不断地迎合潮流的发展 4、渠道差异化 1.3厂家的竞争分析—产业进入成熟期，通路质量成为取胜的关键 萌芽期 技术产品的竞争力取决于厂商的研发和创新能力，借此创造出新的市场需求 成长期 市场竞争者增加，厂商的生产能力和低成本的价格成为市场上决胜负的关键 成熟期 市场成长趋于稳定，产品毛利大幅压缩，厂商的成本已经降到极限，谁掌握强大、快速、高效的通道，谁就是赢家 1.3厂家竞争分析 选用好的代理----淘汰机制 要求渠道：宽、短、深 渠道直供策略 渠道配送策略 渠道资金策略 渠道固化策略 1.3厂家竞争分析 国际品牌对T1T2市场继续加强直供，另一方面又要求国代积极弥补其直供的空白； 在T3-T4市场加强FD的建设，NOKIA操作FD模式已经很成熟，MOTOROLA在积极跟进FD模式，其它厂商对此模式也非常关注； 要求国代加强对T3T4的直供力度； MOTO、NOKIA、SAMSUNG渠道相对独立； 1.4渠道分析—运营毛利 1.5零售终端分析 家电大连锁、全国性手机连锁专营店加速了T3渗透； T3/T4市场进一步两极分化，当地的零售集中度在不断加大； 小零售商经营环境越来越恶劣，面临着大客户的打压； 大零售商与小零售商在主营的产品上逐渐形成差异化； 1.6运营商分析 运营商已经成为公司一个非常重要的渠道； 05年捆绑手机销售将占市场容量13％，约858万台； 1.7客户分析 纯粹的分销客户越来越少； 真正做分销的客户资源有限，客户对天音的忠诚度在降低； 很多直供店也在做批发； 1.8竞争对手分析 传统国代加快渠道扁平化步伐，加大向T3/T4市场渗透的力度； 有些竞争对手直供程度非常高，如中邮各个分公司有很强的直供分销网络； 国代重新“洗牌” 将在所难免，最后的生存者一定属于那些管理到位、网络健全、渠道稳固、团队素质强、成本最优、具有发展眼光的国代。 行业环境分析结论 天音的生存发展空间在T3T4市场 要超越厂家和竞争对手就必须精耕细作、全面掌控终端 建立核心客户群体，加强对客户的有效管理和服务，培养客户的忠诚度 第2部分：业务变革与渠道策略 2.1 天音现有模式分析 2.2 未来业务模式 2.3 渠道策略 2.4 渠道模式 2.5 渠道考核要点 2.1天音现有模式分析 原有的直供+分销模式受到威胁 终端掌控力弱 大型直供被厂家侵蚀 分销客户忠诚度下降 T1T2全面直供策略见成效，但仍存在问题 T1T2直供拓展空间有限 受大卖场影响严重 直供变相成为经销 2.2 未来业务模式 全面直供零售终端 从产品导向向终端导向转变 从销售导向向服务导向转变 将管理对象从客户细化为零售店 全面加强后台系统建设、增强服务零售终端的能力，转化一线人员的职能 2.3渠道策略 以公司年度经营策略为中心 “全面加强系统建设、创建优势渠道模式” 总体渠道策略 细分市场，合理规划渠道 直接掌控零售终端（全面直供） 保持渠道结构和核心客户的相对稳定 2.3 渠道模式图——直供+FD 2.4优势渠道模式特征 “直供+FD”优势渠道模式 全面直供 在成本不允许的地方设立FD 以终端为导向 以覆盖率为基本要求 以渠道综合成本领先为目标 2.5 天音的渠道考核理念 2.5　渠道考核指标-三季度 2.5渠道考核指标-规划达成率 考核目的：新品渠道迅速