企业专卖营销培训资料.pptVIP

创造认知3：口碑营销 专卖店商圈的“口碑营销”是树立自身品牌形象的利器：朋友的推荐不可忽视。 口碑的优劣是专卖店服务、产品、环境等营销过程的结果，是顾客的评价。 赠送礼物：收到礼物的人乐于向人展示并告之来源 别出心裁的促销使受益顾客对商家产生良好评价 赋予顾客权利：提供能与他人一道分享的优惠和奖励 信息交流：提供新奇、重要或幽默的信息：哪里来的 关注顾客看法、消除顾客批评 正面引导顾客的‘口传’内容 星际坐标市场顾问 OutlookConsulting Co., Ltd. 企业专卖营销培训资料 麦肯锡告诉我们 S h a r e d V a l u e s S t a f f S k i l l s S t y l e M c K i n s e y 7 - S F r a m e w o r k 一个企业的成功，在于制定适当的战略 以达到其目标，建立适当的组织结构以 贯彻战略意图，装备有效的[信息-计划 -控制]系统及制度以完成各项工作。 成功企业的力量还来源于以下要素： 作风──公司员工具有共同的行为和思 想风格；技能──员工应该具备和掌握 的技能:为实施公司战略所需要的技能; 员工──公司应该招聘能干的人，并为 各人安排适当的工作，以发挥他们的才 干；共同的价值观念──员工拥有共同 的指导性价值观和使命，他们了解、接 受，并乐于去实践的驱使动力和信条。 Structure Strategy System 独霸一方 — 建立市场控制力 与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不 如在某几个区域内提高市场占有率——从“招安 游击队”到“正规地方军阀” 。 发展销售队伍，稳定市场根据地。 在区域范围内创造优势，提高市场占有率，成为区域市场的领导者。 提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响力中心。 健全客户关系，成为消费客户的良师益友。 例1：“7-Eleven”连锁台湾 1997年7-Eleven进驻台岛，开创初期连续亏损8年，然发展连锁、开发新商品不已； 目前，台湾的7-Eleven已达到1500家，每天接待顾客180万人次 …… 品牌理念适时引潮 7-Eleven早期强调24小时无休的便利服务，87年确定新定位：方便的好邻居； 除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只有‘他’和灯火通明的7-Eleven 现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介 投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；互相关联的社区赞助活动；热爱地球的环保活动[全面使用再生塑料袋]；表示健康活力的运动； 为好邻居不断推陈出新 提供连串顾客服务：COPY/FAX/邮购，丰富“便利”品牌内涵； 节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片……，紧紧与社区生活步调一致； 挑战速食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高品质； 发展自有品牌：以创造利润和商品差异性，拉大与竞争者的品牌距离。 建立“品牌、产品、市场”的整合推广平台—— 把联想1+1专卖店建设成“联想电脑社区中心”，“社区中心”集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体，由“电脑专卖店”、“网络咖啡屋”、“资讯加油站”和“1+1课堂”组成。 人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品； 还可以在“网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务； 在“资讯加油站”（资料版权中心）录制MP3音乐、PDA文典[CF卡]； 在“1+1课堂”接受培训教育； 另外，“中心” 针对目标人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方位的电脑软硬件客户服务，以及其它与大众生活相关的服务如代换月票等。 “社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流，还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。 例2：1+1专卖店 —与社区客户互动 专卖营销 — 架构“Market+ing” 系统 竞争者 供应商 合作者 公司 管制者 中介者 媒介 合作者 影响者 目标 客户 管制者 关系者 商品、服务 货币、满意 市场情报 市场推广 行业 市场 架构一套“齿轮装置”： 使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联，由此获利。 架构营销体系 创建盈利空间 例1：IBM的整合营销流程 —— from CEO CIO 2000-09-20 市场情报中心 宏观/微观市场调研 1. 国民经济状况 2. 各行业发展状况 公司产品/市场分析 竞争市场/厂牌调研 整合营销沟通 1. 市场活动目标 2. 营销沟通战略 3. 主题信息 4. 关键活动方案 5. 方案实施管理 6. 跟踪/衡量活动效果 7. 活动结果评估/分析 Marketing Intelligence Marketing Managemen