广告学概论PPT绪论部分第一节第二节.ppt

广告学学科体系的内容 广告学和相关学科的关系 广告理论研究 广告实务研究 广告历史与文化研究 一方面，相关学科的持续发展为广告学不断注入新的理论营养。 另一方面，广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催生出新的学科交叉领域。 01 02 广告学与相关学科的关系 广告实务研究 是指对广告实际运作中所涉及环节和因素的研究，既有宏观层面的，如广告产业发展、广告监管与规制等问题，也有相对具体的，如广告策划与创意、广告代理、广告制作与发布等问题。例如对跨国广告公司业务本土化的研究就属于广告产业发展问题研究 广告理论研究 是指运用相关理论，研究广告现象背后的规律，包括产品与品牌定位研究、消费者动机研究、广告效果评估、广告内容分析等方面。例如用一套评估指标去衡量某一广告在微博上的转发率、点击率属于广告效果评估研究 广告历史与文化研究 涉及广告发展历史与广告文化方面，包括不同主题的广告史研究（如行业史、学术史、观念史等）和广告文化批判等。例如对民国时期报纸广告的研究就属于广告史的研究内容。 01广告学学科体系的内容 相关学科的持续发展为广告学不断注入新的理论营养 从广告学与相关学科的联系来看，传播学、营销学、社会学、心理学等学科为广告学研究提供了多元的研究视角，促进了广告学科理论体系的不断完善，推动了学科独立的进程。 例如，如何达到更好的广告传播效果，如何把握受众，如何选择与使用媒介，这些都可以从传播学角度来进行探讨；市场营销学中经典的产品生命周期理论、定位理论等在广告学中也有着广泛的应用。 02 广告学和相关学科的关系 广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催生出新的学科交叉领域。 例如：脑神经科学对广告认知规律的探索 广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。 学习广告学的意义 学习广告学的途径 了解广告在经济建设与社会发展中的作用 掌握广告运作的一般规律 提高从业人员的素质、能力和水平 理论与实践相结合 世界与本土相结合 历史与前沿相结合 01 02 学习广告学的意义与方法 02 01 03 01了解广告在经济建设与社会发展中的作用 可以使我们正确认识广告在国家经济建设与社会发展中的角色与作用，既不因行业局部的一些不良现象而一概否定广告的作用，也不因其发展成就而掩饰广告存在的问题，坚持管理与服务并举，以促进广告业更好的发展。 02 掌握广告运作的一般规律 学习广告学，可以使我们了解广告运作的主要内容和流程，掌握广告活动的一般规律，熟悉广告的行业结构与发展前沿。 03 提高从业人员的素质、能力和水平 可以使广告从业人员树立正确的广告导向与价值观，创作正面、积极、健康的广告作品，同时也能提升职业道德水准，增强自我监督意识，自觉杜绝和抵制虚假、低俗广告。 01 学习广告学的意义 理论与实践相结合 在课堂上跟着老师学，从课本及其他文献中学，扎实掌握广告学的基本理论、观点、思维模式、研究方法与话语体系； 在实践中学，通过深入行业实践，去观察、体验、思考，获得丰富直观的感受，同时检验课堂理论学习的效果，在实践中不断深化对专业理论的认识与理解。 世界与本土相结合 中国的广告学是中国本土经验的总结与智慧的结晶，是中国广告学者对本土问题关注与思考的产物。我们在强调自身环境特殊性的同时，也不应忽视其中的普遍性因素。在学习中既要有对本土问题的分析，也要有世界性的观察。既要杜绝过分强调本土化的狭隘民族主义，又要警惕忽视国情差异的概而论之。 历史与前沿相结合 受技术变革、文化变迁、社会经济发展等诸多因素的影响，广告发展至今发生了很多变化，广告学的研究内容也在不断更新。我们在学习时要把握好继承与发展的关系，既要掌握传统的理论体系，也要关注新事物、新现象、新业态。对于过往的历史，我们要尊重史实，把握主流，客观评价；对于不断变化的前沿趋势，我们要坚定信心，冷静分析，不盲目跟风。 02 学习广告学的途径 02 广告学的发生与发展 广告学的源起 1 按照马克思主义的观点，人类社会的工业化进程促进了社会分工的不断细化，使得产品的生产与消费逐步脱离，商品经济因此得以产生和发展。 生产 销售 广告 广告扮演了沟通产销的角色，是连接商品生产与销售的桥梁，是商品交换环节的重要组成，有助于提升商品流通速度与效率。 西方 在西方，一些研究者开始出版广告学著作，一些大学开设广告课程或设立广告专业，如1905年纽约大学开设广告课程。 在中国，随着中国近代工商业和广告业的迅速发展，广告学研究开始起步。1918年甘永龙编译《广告须知》，同年成立的北京